非洲面向消费者的电子商务面临客户获取成本高和住宅配送复杂等挑战。然而，在撒哈拉以南非洲，约90%的消费支出仍然扎根于 实体 零售：夫妻店、社区小卖部和市场摊位。
因此，电子商务正转向直接服务于这些零售商的B2B分销商。平台不再局限于配送应用，而是深入核心供应链基础设施，承担库存采购和贸易信贷等业务。
零售聚合
图片来源：TradeDepot。
在许多非洲城市（如拉各斯、内罗毕、开罗），消费者频繁进行小额面对面交易。以批量方式向这些卖家供货可降低整体补货成本。例如，在拉各斯，由于交通拥堵限制B2C快递员每日配送能力，而向集中式零售节点送货的B2B卡车单次行程运量可达前者的五倍。
尼日利亚的TradeDepot采用复杂的预售模式，车队仅在特定店铺集群内行驶，确保每辆驶出仓库的卡车都能获得高密度的固定路线。
营运资金
由于难以掌握日常现金流和库存周转情况，银行难以向小型实体店放贷。相比之下，B2B分销商通过每次交付SKU（库存单位）即可捕获这些数据，并凭借这种可见性提供循环库存信贷。
例如，B2B分销商MaxAB和Wasoko（于2024年合并）共同服务超过45万家非洲商户。在埃及，该公司的金融部门年营业额超1.8亿美元，超过其核心电商业务；据报道还款率高达99%以上。这使得该分销商成为获客渠道，而营运资金则成为产品。
可见性
B2B分销商正在改变对需求的理解与控制方式。历史上，快速消费品品牌将产品批发给网络后，一旦商品离开仓库便失去细粒度可见性。
MaxAB-Wasoko等分销商在零售终端提供SKU级别的可见性。例如，联合利华或雀巢的品牌经理现在可以清楚看到哪些产品在销售以及销售地点。这种实时数据使品牌能够精确调整定价并分配库存，绕过通常由中间商吸收的摩擦环节。
面向品牌方
- 优先完善基础设施。聚焦那些掌控“最后一公里”——即仓库与零售货架之间距离——的分销商。
- 超越商品本身。在利润率仅为2%-5%的环境中，实体商品主要作为数据获取的载体，长期盈利能力可能蕴藏在嵌入式金融之中。
- 解决连续性难题。小型零售商面临的最大威胁是缺货，能够保障库存可得性的品牌将胜过仅靠价格竞争的品牌。