2026年美国及全球假日电商销售额预计将实现同比增长，这一趋势受AI推荐、灵活支付方式、跨境订单以及亚马逊市场份额波动等因素影响。
自2013年以来，我一直预测即将到来的假日季的电商趋势和销售额。以下是我对2026年的五项预测。
电商增长8%
11月1日至12月31日期间，美国在线假日销售额预计将较去年同期增长约8%。
Adobe报告称，2025年假日季期间消费者在美国商家线上消费达2578亿美元，同比增长6.8%。最近，在2026年6月为期四天的Prime Day活动中，来自美国卖家的电商购买额增长了9.3%。
全国零售联合会尚未发布其2026年假日季预测，但它预计全年零售销售（包括线上和实体店）将增长4.4%，高于过去10年（不含疫情期间）平均每年3.6%的增长率。
因此，如果整体零售业改善，电商也应随之改善。我的8%预测表明，假日季电商增长将高于去年的表现，也高于全国零售联合会的全年零售预测。
圣诞季节对在线商家仍然至关重要。
AI转化效果更好
在2026年购物旺季期间，由生成式AI工具引荐的顾客转化率将比通过非AI渠道到达的顾客高出至少25%。
从某种意义上说，这种情况已经发生。去年圣诞节，Adobe报告称由AI引荐的顾客转化率比其他来源流量高出31%；感恩节当天这一优势达到54%，黑色星期五则高出38%。
这一差距在2026年仍在持续。在6月的Prime Day活动期间，尽管来自AI工具的流量同比增长，但由AI引荐的顾客转化率仍比非AI渠道高出40%。
需要注意的是，总体规模仍然较小。在整个电子商务市场中，由AI驱动的网站访问量仅占极小一部分。然而，随着越来越多的顾客使用Gemini、ChatGPT和类似工具，其转化率应逐渐趋近于传统搜索及其他渠道的正常水平。
因此，即使在本假日季覆盖更广泛的消费群体，预计AI在转化率方面仍将优于其他渠道。
BNPL（先买后付）总额突破220亿美元
“先买后付”服务将为11月1日至12月31日期间美国超过220亿美元的在线消费提供融资。
分期付款在圣诞季颇具吸引力，因为消费者希望慷慨送礼，而不愿将全部礼物成本计入单月预算，也不愿在信用卡上累积高额利息。预计这种吸引力将推动2026年美国假日季BNPL支出首次突破220亿美元，使延期付款日益普遍。
国际电商持续增长
2026年，跨境购买将占全球黑色星期五至网络星期一（Cyber Monday）电子商务总支出的约20%。
国际购物已司空见惯。DHL发布的《2026年电子商务趋势报告》发现，70%的全球在线购物者会从其他国家/地区的卖家处购买商品，高于一年前的60%；另有45%的人每月进行跨境购买超过一次。
中国商家在这些销售中占据主导地位。约59%的国际购物者从中国卖家处购买商品，几乎是购买美国商品者（32%）的两倍。低价是购物者选择海外购物的首要原因。中国的折扣电商平台也广泛普及，41%的购物者使用Temu，32%使用Shein，22%使用阿里巴巴或速卖通。
这些购物习惯将延续至假日购物季，推动国际采购占全球网络支出每五美元中大约一美元的比例，尤其是在黑色星期五和网一期间。
亚马逊卖家份额下滑
第三方卖家在2026年第四季度亚马逊全球售出单位中的占比将降至60%或更低。
近期，平台卖家在亚马逊自营零售业务面前略微失势。2024年第四季度，第三方卖家占全球售出单位的62%，2025年第四季度为61%。该份额在2026年第一季度降至60%，随后在第二季度回升至61%。
预计亚马逊自营零售业务将在第四季度获得足够的市场份额，使第三方卖家在有支付订单中的占比保持在60%或以下。
去年的预测
我去年提出的五项预测包括：快速履约、加拿大跨境购物、中小企业增长、AI购物以及消费者信心。
近乎即时的满足感——数据不足。我预测购物者将在24小时内收到或取走至少35%的11月和12月电商订单。不幸的是，我无法证实这一点。我原本指望Comscore的年度《数字商务现状报告》能提供履约速度数据，但该咨询公司并未发布2025年版。
加美关系——尚不明确。我预测至少55%的加拿大购物者会在假日期间从美国电商网站下单。加拿大和美国仍是主要贸易伙伴，尽管关税争端使加拿大企业对美国公司和产品的态度变得消极。我没有找到任何交易数据来证明55%的加拿大人是否真的从美国电商卖家处购买了商品。
小企业增长——数据不足。我预测美国小型在线商家的假日收入将在2025年增长约10%，达到约155亿美元。我无法找到将这一群体单独隔离出来的假日后数据集。
AI购物占比达50%——正确。我预测至少一半的北美购物者会在假日购物中使用AI，并且AI产品发现将成为最大的电商流量来源。关于采用率的调查结果存在差异，金融服务提供商Synchrony称美国的使用率为56%，而营销和数据公司Epsilon的数据为29%。
消费者信心——正确。Epsilon发现平均假日支出达到1,190美元，比消费者在季前的预期高出52%；而Adobe报告显示美国在线销售额创下2,578亿美元的历史新高，同比增长6.8%。
自2013年以来，我的预测总体情况如下：
- 完全正确：46.9%
- 完全错误：26.5%
- 部分或混合：14.3%
- 无法评分：12.2%