我与许多希望进入美国市场的国际商家交流，他们几乎都计划在亚马逊上推出产品。但品牌独立站和快速增长的TikTok Shop等渠道，正日益成为替代选择。
以一家护发品牌为例：该品牌于2021年通过Instagram进入美国市场，随后拓展了Shopify和TikTok Shop渠道，平均客单价为59美元。两年间，公司虽向小型垂直领域创作者提供免费产品、投放广告并推动联盟营销，却始终未能取得突破。
直到一段产品视频走红，销售额激增50倍，增长势头加速，年销售额超100万美元，不久便引起大型分销商注意。
这次成功源于两年的测试与尝试，结果并无保证。无人能策划病毒式传播的视频，尤其在TikTok Shop算法不断变化的背景下。真正起作用的是品牌的坚持、转化基础设施以及数十位定期发布内容的小型创作者。当视频爆火时，所有捕捉需求的要素均已就位。
创作者视频吸引了希望在真人身上看到可见效果的护肤与美妆消费者。
本地化创作者策略
该品牌采用了一种少见的营销策略：将创作者与语言匹配。公司将西班牙语创作者及其受众配对，并将俄语和乌克兰语创作者与相应社群匹配。
美国是语言多元的大熔炉，TikTok算法会分别向这些社群推送内容。
品牌选择与小型创作者而非名人合作。小众创作者更易触达且具灵活性，其推荐更像朋友或专家（如护发专家和美容师）的建议。企业可同时利用多位此类创作者，观察哪些内容能引起共鸣。
美妆消费者希望立即在真人身上看到可见效果，这也是美妆和个人护理成为TikTok Shop最大品类的根本原因。
TikTok具有双重作用：既是直接销售渠道，也是为外部线上和线下店铺生成需求的引擎。直播购物可促进平台内销售，其他内容也可能引导消费者前往品牌网站或实体门店。
光环效应确实存在。我曾观察到，TikTok上50万次观看量伴随着亚马逊上5,000次额外品牌搜索。人们在信息流中看到产品后，会在搜索栏输入其名称。各渠道间的相互促进作用比大多数商家假设的要强得多。
最佳渠道选择
这并不意味着应跳过亚马逊，尤其是对于消费者通过输入需求关键词来发现的可消耗品。
美国市场发布的最佳渠道取决于消费者是发现产品还是主动搜索它。在镜头前能轻松呈现可见效果且价格亲民的产品适合TikTok，依赖专业知识驱动的商品则适合Amazon。更理想的情况是两者相互补充。
对于售价59美元的护发产品，答案是TikTok。经过两年枯燥测试后，它实现了一夜爆红。