自七年前 BK Beauty 推出以来，我们一直关注其成长。保罗·豪雷吉（Paul Jauregui）与妻子丽莎在德克萨斯州奥斯汀共同创立了这个直面消费者的化妆品品牌。此后，我多次对他进行了采访。
该公司在第一年实现了 100 万美元的营收，当时我们首次交谈是在 2020 年。到了 2023 年，保罗分享了该业务在 TikTok Shop 这一新市场上的早期成功。
美国可能在 2025 年禁止 TikTok 的前景促使 BK Beauty 离开了该平台。但这段中断期很短。
在这次最新的对话中，保罗谈到了公司重返该平台、在 Ulta Beauty 取得的成功以及更多内容。
我们的完整音频已嵌入下方。为清晰起见并控制篇幅，对转录文本进行了编辑。
重返TikTok Shop：从“黄金时代”到“付费即玩”
埃里克·班德霍尔茨（Eric Bandholz）：你是做什么的？
保罗·豪雷吉（Paul Jauregui）：2019 年，我和妻子创办了 BK Beauty，一家提供彩妆和配饰的公司。我们起步迅速，并持续扩大分销渠道，增加新产品，同时加倍投入创作者生态系统，正是这一点奠定了我们的业务基础。
我们是 TikTok Shop 上最早的一批商家之一，于 2023 年 8 月入驻。我们见证了该平台完整的生命周期——好的、坏的以及糟糕的一面。TikTok Shop 是我们品牌的一个巨大转折点。
最初的 18 个月是 TikTok Shop 的黄金时代。而在 2025 年，随着 TikTok 可能被禁，我们不知道它能否存活下来。
与此同时，该平台变成了“付费才能玩”的模式，这与黄金时代自然转化率极高的情况截然不同。于是我们收缩了步伐。
然而，此后我们其他渠道的转化率开始放缓。因此，在 2026 年，我们将重心重新放在 TikTok Shop 上。它是一个核心的发现引擎对于我们的品牌而言。根据我们的经验，在那里发生的情况会波及所有其他渠道。我们现在正在重建我们在 TikTok Shop 上的曝光度。
GMV Max广告策略与创作者运营挑战
Bandholz:就哪方面而言是“付费即玩”？
豪雷吉：GMV Max 是 TikTok 的广告产品。如果不投资 GMV Max，我们的客户获取可能毫无进展。但费用会不断累积。
GMV Max 需要大量的内容渗透才能使广告表现良好。可供其调用的创意素材越多，GMV Max 的效率就越高。
除了广告支出外，我们还面临着产品样品成本和创作者留存成本的问题。在重建之前，我们每月向创作者发送大约 200 个产品样品。现在我们已经将其增加到大约 1,000 个。
我们主要以化妆刷和工具闻名。幸运的是，它们不是消耗品。我们可以一次性提供这些物品的样品，创作者可以随着时间的推移进行推广。
我们现在面临的最大挑战是，顶级的 TikTok 创作者已经拥有我们的产品。继续向同一批人发送相同的产品对我们没有好处。
最后一个“付费即玩”的挑战是销售佣金。
我们在 TikTok Shop 的重建工作已经进行了五个月。进展顺利，但我们仍在不断学习。
按体量分层管理创作者生态
Bandholz:你们如何选择创作者？
豪雷吉：我们按体量对创作者进行分类。这是 TikTok 的建议。并非所有创作者都一样。有些能为品牌带来大量 GMV，而另一些虽然产出较少，但加总起来也很重要。
TikTok 将其划分为 L1 至 L7 七个层级。L3 处于中间位置：这类创作者在所有品牌合作中平均每月产生 25,000 美元的 GMV。L7 是顶级生产者。但 L3 及以上层级的创作者才是我们需要触达并保留的对象。
Ulta Beauty Marketplace：填补声量空白期
Bandholz:请谈谈其他渠道，例如 Ulta。
豪雷吉：去年 12 月，我们入驻了 Ulta Beauty Marketplace 和 Nordstrom Marketplace。Ulta 是一个精选市场平台。卖家可以申请加入，但最终由 Ulta 发出邀请。效果非常好。
多年来，我们建立了大量的创作者关系并获得了广泛的曝光。但我们每年会经历几次“声量空白期”，即人们不再讨论我们的时期。这些时期主要集中在大型活动期间，例如 Ulta 的“21天美妆节”（21 Days of Beauty）——该公司年度大型促销活动。另一个则是年度 Nordstrom 周年庆典。
这些活动将大部分声量份额吸引到了它们自身。而我们由于未入驻这些市场平台，因此缺乏存在感。
我们最初专注于 Ulta Beauty Marketplace。在 Ulta，其中一个关键营销节点是今年三月。我们在 Ulta“21天美妆节”首页获得了优质展示位。
作为回报，我们同意提供极具吸引力的优惠——指定商品一天内五折优惠。这促使创作者社区开始讨论我们。
24小时内，我们售出超过 20,000 件商品，成为当天 Ulta.com 上销量最高的 SKU。
全渠道营收结构与批发策略
Bandholz:Ulta 在你的渠道结构中占据什么位置？
豪雷吉：我们的品牌官网 BKBeauty.com 贡献约 50% 的收入。TikTok Shop 和 Amazon 各占约 20%，Ulta 约占 10%。
我们曾考虑开发批发渠道，但这需要与我们现有的直接面向消费者的模式不同的能力。如果我们探索这一选项，Ulta 将是我们的首个批发合作伙伴意向对象。但我们持谨慎态度。没有人比我们更了解我们的品牌、业务和客户。