H Street Digital创始人Hal Smith表示，降低客户在Meta和Google上的获客成本（CAC）是其机构的核心工作。他总结了五个关键性能杠杆，其中首要因素为优惠方案。
Hal于2020年创立了这家专注D2C领域的代理机构，此前曾负责政治筹款活动。“我深刻体会到精准信息传递的重要性。”
在最近一次对话中，Hal分享了关于广告创意、测试、定向及降低CAC的实战经验。以下为编辑整理后的精华内容：
营销钩子与品牌故事的平衡
Eric Bandholz：广告表现中，营销钩子与品牌故事各占多大比重？
Hal Smith：我有几点核心看法：
首先，广告的首要目标是让用户停止滑动并点击，而驱动这一行为的关键是“好奇心”。新颖的内容能让人驻足，因为用户看到了前所未见的信息。许多客户追求精致专业的广告风格，但这往往缺乏新意，易被忽略。因此，必须在创意独特性与品牌规范之间找到平衡点。
其次是“钩子”——即视频前3秒或静态广告的标题。如何激发好奇？通常以针对受众痛点的具体问题开场，引发其寻求答案的欲望。创作时需找出最能引起兴趣的部分作为钩子。
精准定位与避免无效投放
Bandholz：如何帮助品牌理解这一点？高价拍摄未必有效。
Smith：我们常发现精美广告未触达正确人群。第一步是明确商家解决的痛点或愿景，并聚焦目标客户描述该需求的语言；最后确保广告人物形象真实反映目标受众。
优化购买事件与矩阵测试
Bandholz：广告何时失效并需要更新？
Smith：这是每日必思的问题。品牌最大的误区是在Meta和Google上仅追求低价最大量，导致平台追逐任意购买而非新客户。建议为新客户设置自定义购买事件作为主要优化目标，迫使算法精准触达新客。
同时采用“矩阵方法”进行创意测试：整合目标画像、切入角度及广告格式（如静态图、GIF、UGC视频、白名单等）。通过多样化组合覆盖足够样本，若仅针对正确购买事件测试，平台反馈将更准确。
预算规模决定测试效率
Bandholz：需要多少条广告进行测试？
Smith：关键在于特定周期内获得足够的转化数据以验证效果。若日预算500美元且目标CAC同为500美元，则无法学习；但若目标CAC为20美元且日耗1万美元，便能快速迭代并产出多元内容。广告体量取决于预算与目标CAC。
降低CAC的五大杠杆
Bandholz：品牌如何有效降低获客成本？
Smith：基于我们的经验，影响CAC的五个杠杆依次为：
- 优惠方案：强有力的Offer能大幅降低成本；
- 创意质量：高吸引力创意直接降低CAC；
- 账户结构：避免设置限制算法学习的平台约束；
- 落地页：高转化率页面能有效摊薄获客成本；
- 信号工程：为Meta和Google配置正确的优化目标。