编者注：本文最初由 Web Marketing Today 发表。Practical Ecommerce 于 2012 年收购了 Web Marketing Today。2016 年，我们将两个网站合并，以 Practical Ecommerce 作为继承者。
当你走进当地的杂货店时，你可能会看到吉福（Jif®）花生酱、普兰特（Planter’s®），以及可能的自有品牌或通用品牌（尽管通用品牌已几乎绝迹）。在某些产品类别中，自有品牌产品实际上由名牌公司生产。然而，每种产品的价格各不相同，且各自采用不同的定价策略。这些都是纯粹的营销决策。营销组合的4P是你能够控制的要素，而价格则是成功营销组合中的关键要素之一。
在互联网上开展业务离不开定价策略。虽然表面上看似乎很简单，但公司的定价策略往往决定了它是蓬勃发展还是走向破产。这其中涉及许多因素。
你需要回答的第一个问题是：你的网站访客是什么样的？他们是寻找折扣的 bargain hunters（打折猎手）吗？还是他们看重卓越的客户服务？或者他们根据产品的声望价值来购物？另一个重要问题是，你购买（或生产）并营销该产品或服务需要多少成本？大多数情况下，你的价格必须高于成本。以下是你需要考虑的 various pricing objectives（各种定价目标）。
定价目标
有两个主要的定价目标尤为突出：
- 最大化短期利润。在这种情况下，你试图从产品销售中榨取尽可能多的资金，即使购买产品的客户数量会减少。你的策略可能是对网站设计服务收取溢价。最终客户数量较少，但与大量客户打交道会使问题成倍增加。而且你可以从每位客户身上获得更高的利润。或者，你可能需要最大化利润以满足不耐烦的老板或投资者。
- 获取市场份额。另一种主要策略是通过降低服务价格来获取市场份额。你可能希望最大化在线互联网接入业务的订阅者数量，尽管每个客户带来的收入较少。但你深知，一旦他们对你产生信任，日后你可以向他们销售其他服务，如网络托管、电子商务、网站设计、DSL 等。早期收入虽少，但你计划通过“后端”销售在未来获利。
这两个目标是理解的关键，尽管另外两个目标也可能发挥作用。
- 生存。生存是一个值得追求的目标。有时公司会降低价格，以便在短期内产生足够的收入以维持生存。但这并不是一个很好的长期策略。有一个关于商人的老笑话：他说每笔销售都在亏钱，但他指望靠销量弥补。祝你好运。有时候，在损失更多之前及时止损是更好的选择。
- 帮助社会。你可能会将价格定得低于“市场所能承受的最高水平”，以便让那些原本因价格过高而被排除在市场之外的消费者也能买到必需品。利他主义有其存在的价值。你不必追求利润最大化，除非赚钱是你唯一的目标。例如，我非常希望我的咨询服务定价能让小企业负担得起。我渴望看到小企业蓬勃发展；这正是我工作的动力所在。但我也希望向资金更充裕的公司收取更合理的费用，以反映我为他们提供的更全面的服务。我的做法是提供标准产品或服务，以及一种价格较低但有明显限制的经济型服务。
当然，大宗商品——即与其他同类产品几乎完全相同的知名产品——既受需求影响，也受供给影响。以原油为例。如果供应充足，价格就会下跌；但如果供应短缺而客户需求保持不变，价格就会上涨。你当然可以在网站上销售豆类、玉米或猪肚等商品，但价格会不断波动。你需要一款你能更好控制的产品。如果你能做到，自己生产产品或获得独家营销权当然是最好的选择。
但拥有优质且独特的产品只是成功的一半。让客户意识到其存在和价值则是另一半，而这正是营销的作用。你可以通过广告和谨慎的定价来增加需求。
收入估算
一旦确定了消费需求，你就需要估算收入。掌握一些专业术语会有所帮助：
- 总收入是单位价格乘以销售数量。
- 平均收入是产品的平均销售价格。这仍然相当简单。现在，系好安全带吧。
- 需求价格弹性是另一个概念。想象一下橡皮筋的拉伸程度。“富有弹性的需求”是指聚苯乙烯泡沫杯价格的微小下降会导致销量大幅上升。“缺乏弹性的需求”是指杯子价格的微小下降对销量的影响微乎其微。
- 固定成本包括维持公司运营相对稳定的间接费用，如办公楼租赁费、管理人员工资、保险费，以及你办公室墙上挂的一幅毕加索版画。
- 可变成本是直接的生产与营销成本。它会随着生产和销售的商品数量而变化，例如制造过程中使用的劳动力和材料。当你生产更多小零件（widgets）时，用于制造小零件的工人和小零件胶水（widget glue）的成本也会更高。
- 总成本是固定成本与可变成本之和。
- 盈亏平衡分析相当直接。你确定需要达到多少销售额才能覆盖总成本并实现盈亏平衡。在此之后的任何销售都开始产生利润。
确定最大利润点是定价中的一个重要目标，这需要一些研究、数学分析和图表绘制。我对一款名为Make Your Price Sell!的新网页工具感到相当兴奋，它承诺能让这项研究和价格计算变得相对快速简便。如果没有这种工具所支持的科学研究，许多定价行为——例如电子书的定价——在很大程度上只能靠猜测。借助这类工具，你可以确定产品和服务的价格，从而实现销售额最大化或利润最大化，具体取决于你的选择。
定价策略
当然，定价并不完全是科学。它与你在互联网上的特定利基市场以及你如何确定自己最能成功的方式密切相关。以下是一些以需求为导向的定价方法：
- 撇脂定价法。当你提供一款新产品或创新产品时，你可以最初设定较高的价格，因为“早期采用者”对价格不太敏感。然后你降低价格以“撇取”下一层买家，依此类推。随着产品成熟和竞争对手提供更低的价格，价格最终会下降。
- 渗透定价法。你设定一个较低的初始价格，以便迅速进入大众市场。较低的初始价格会阻止竞争对手进入市场，这是在市场的许多细分市场对价格敏感时的最佳方法。例如，Amazon.com 提供折扣价格，可能在第一笔销售中亏损，但通过这种方式，他们获得了更多客户，这些客户以后会以更低的营销成本购买产品（如果他们对第一次购买体验满意，那么吸引他们进行第二次或第三次购买的成本要低得多）。
- 声望定价法。除非某些产品被定价在特定水平，否则一些买家不会认真对待廉价产品。例如，有时你可以在 Nordstrom 找到与 Men’s Warehouse 相同质量的服装品牌。但由于 Nordstrom 的价格更高，其客户群认为其质量更高。
- 奇偶定价法利用了人类心理学，让人觉得 $499.95 比 $500 少。直接营销商对价格点的研究发现，产品在特定价格点（如 $197、$297、$397）的销售效果最好，而不是其他略高或略低的价格。奇怪吧，我们人类！
- 需求反向定价法有时被制造商使用。首先，他们使用诸如 Make Your Price Sell! 自动化的方法来确定消费者愿意为产品支付的价格。然后，他们通过零售商和批发商的标准加价逆向推算，得出他们可以向批发商收取的产品价格。
- 捆绑定价法是提供两个或多个产品在一个单一包装价格中。这可以为买家和卖家都带来节省，卖家节省了分别营销两种产品的成本。而客户愿意支付更多，因为他们认为自己得到了更多的东西，尽管卖家的成本可能并没有增加那么多。
以下是一些成本导向的定价方法，我相信你已经熟悉：
- 标准加价定价法。通常，制造商在其成本基础上加价 15%，批发商加价 20%，零售商加价 40%。零售商获得更大的加价，基于这样的理念：由于他最接近最终用户，因此需要花费更多的服务和个别关注来满足买家的需求。
- 成本加成定价法在零售商的成本基础上增加一个较小的百分比——“成本加5%”在新车广告中听起来非常温和！唉！如果事情真的那么简单就好了。:-)
- 经验曲线定价法假设随着时间的推移，公司生产产品或提供服务的成本会降低，因为学习过程会使他们更加高效。
还有你熟悉的以竞争为导向的定价方法：
- 习惯定价是指产品“传统上”以特定价格销售。特定重量的巧克力棒价格都是可预测的——除非你在机场商店购买。
- 高于、等于或低于市场价的定价。某些商店宣传“低成本”或“折扣”定价。另一些商店按市场价定价，而有些则故意以高于市场的溢价定位，以吸引追求声望的买家。
- 亏损领导定价法基于在某些极低价格的广告产品上亏钱，以吸引顾客进店，从而同时购买其他产品。
- 灵活定价政策向客户提供相同的产品，但通过协商确定不同的价格。例如，汽车通常以协商价格出售。许多B2B销售依赖于协商合同。
一旦确定了标价或报价，你仍然可以进行一些特殊的调整。
- 数量折扣鼓励客户购买更大数量的商品，从而降低营销成本。
- 季节性折扣鼓励买家比正常需求所需的时间更早地储备库存。这使得制造商能够平滑生产的高峰和低谷，实现更高效的生产。
- 返利，例如Microsoft FrontPage 2000减$40，通常由制造商提供，但有时零售商店也会提供自己的返利。返利具有营销意义，因为它们能强烈刺激销售，但往往不到50%的买家会记得在截止日期前收集收据、购买证明和返利表格，填写并邮寄。当然，返利通常会从商品的标价中扣除，而标价本身仍包含可观的利润。对营销者而言，返利营销的成本远低于看似的价格削减所显示的水平。
- 贸易折扣由制造商向其分销链中的分销商或转售商提供。例如，制造商可能报出标价$1000，折扣条件为30/10/5，这意味着给零售商打七折（即减去标价的30%），给批发商在$1000的基础上再打九折（额外减去10%），给经销商在$1000的基础上再打九五折（额外减去5%）。如果你拥有在线B2B商店，这种定价方式是预期的。
- 现金折扣有时会提供，以节省因不向买方提供信用账期而产生的成本。这主要影响B2B销售而非零售。
- 津贴可能允许用于以旧换新（尽管通过调制解调器发送的以旧换新车并不多见），或者制造商为零售商进行的促销广告提供津贴。
- 地理调整涉及在发货点采用FOB（船上交货）定价。
定价法规
最后，我们需要注意的是，政府对于定价有多种监管规定。如果你在本国之外销售产品（拥有全球市场正是互联网的妙处！），你就需要了解其他国家的法律。例如，在美国，与其他公司串通为产品设定价格的行为被称为“固定价格”，是非法的。价格歧视——对购买相同商品或服务的不同买家收取不同价格——则较为复杂。美国的《罗宾逊-帕特曼法案》仅允许在特定情况下存在价格差异。美国联邦贸易委员会禁止欺骗性定价。掠夺性定价，即以极低的价格旨在将竞争对手挤出市场，根据美国的《谢尔曼法案》和《联邦贸易委员会法》，这种行为在美国是非法的，但很难证明。
我刚才只是触及了定价的表面。尚未深入探讨的包括提价策略、产品线策略、边际分析等等。但这足以激发你的想象力。
核心要点
这一切的核心要点是什么？你需要深思熟虑，然后采取非常明确的定价策略。你是要销售本质上是大宗商品的产品并成为低价领导者？还是成为服务领导者？你是要故意定低价以快速渗透市场并建立先发优势？还是要定高价以从早期采用者那里获取高额利润？你是要通过捆绑多种产品来赚取更多利润？你是要四舍五入到最接近的整数美元，还是使用奇数定价法？你是否拥有可以通过科学方法研究以确定最佳价格的新产品或独家产品？
大多数在线企业只是在猜测价格——而大多数企业因此将在几年内倒闭。最优秀的在线企业在定价方面非常明确，会做好充分调研，并在必要时迅速做出调整。请尽全力做好定价工作。毕竟，在营销组合的4P中，只有定价能带来收入，而其他三项则是支出。
练习：仔细研究与你的互联网业务及利基市场相匹配的定价策略，然后用一段简短的文字写出你制定该定价策略的理由。