编者注：本文最初由 Web Marketing Today 发表。Practical Ecommerce 于 2012 年收购了 Web Marketing Today。2016 年，我们将两个网站合并，以 Practical Ecommerce 作为继承者。
贵公司最好的在线潜在客户是谁？可能是那些已经访问过您网站的人。如何继续向他们营销？当然，一种方式是通过电子邮件通讯。但您可以采用更直接的营销方式。
六个月前，我开始通过网站表单接收信息，这些信息不仅通过电子邮件发送，还以制表符分隔的格式保存到服务器数据库中供将来使用。因此，我可以直接向过去访问过我网站的人进行营销。让我以稍微技术性的方式解释这一过程，希望您能将此策略应用到自己的网站上。
筛选问题
首先，您需要设置一个表单来接收数据。为了使其有用，必须区分无效询问与优质潜在客户，为此需要设置筛选问题。
我的业务包括为客户端设计在线零售商店，最近我想联系过去六个月内访问过我网站的人，看看谁可能准备好搭建商店。我使用了三个筛选问题来帮助确定最佳潜在客户：
- “您预计大约有多少产品（SKU编号）？”这告诉我项目的规模。
- “以下哪项最能描述您的情况？”提供了以下选项：
- 只是随便看看，对开设在线商店不感兴趣
- 我想要自己的商店，需要开发人员来搭建
- 我想要自己的商店，基本上是个自己动手的人
- 我是开发人员/设计师，正在寻找建站工具
- 我是互联网服务提供商（ISP），正在寻找建站工具
- 最后，我问：“您希望工作人员联系您吗？”
- 是的，请给我打电话。
- 不，请不要联系我。
我决定联系那些希望建立任何规模商店的个人。我认为最有潜力的潜在客户是那些表示“需要开发人员”的人，以及可能在过程中感到沮丧的“自己动手做”者。同时，我决定不向明确要求不联系的个人发送电子邮件。
可以看出筛选问题在定位最佳潜在客户方面有多重要。对于您的业务来说，什么样的筛选问题最合适？在您继续阅读之前，何不先写下几个呢？
具备数据库功能的表单
设置表单比学习HTML更高级，可能需要帮助来克服这一难关。有许多表单转电子邮件程序，其中可能有一个由您的Web托管服务提供商支持。建议询问ISP是否提供相关工具或类似功能，以便将表单数据有效处理。
通过表单获取电子邮件反馈可以让您立即回应访问者。但如果没有数据库存储数据，开展长期的电子邮件营销活动就会很困难。虽然有一些程序可以将电子邮件字段解析到数据库中，但它们对电子邮件的确切格式要求较为严格，并且与较长的备忘录字段配合不佳。
另一个优势是，您可以选择将日志文件放置在非Web位置并通过FTP下载，或者将日志文件放在受密码保护的目录中，以便通过Web浏览器访问和下载。
导入数据日志文件
大多数小型企业都熟悉桌面数据库，例如 Microsoft Access、FileMaker Pro 或 Microsoft Excel。（Excel不是数据库，但许多小企业将其用作小型文件的数据库。）
Excel允许您通过直接打开制表符分隔的文本来导入数据。在Access中，需要先指定字段名称，然后使用“文件/获取外部数据/导入”功能进行导入。一旦进入数据库程序，就可以对数据进行排序和处理，使其变为可用形式，并从中确定最佳潜在客户。Access拥有强大的查询功能，允许仅根据与任务相关的字段和记录对数据进行排序。这使您能够准备用于电话营销的报告，或生成一份想要向其发送电子邮件的潜在客户列表。
定向电子邮件
数据库最强大的功能之一是为面向客户的个性化一对一营销发送个性化电子邮件。
“这不是垃圾邮件吗？”您可能会问。
如果您将垃圾邮件定义为“未经请求的电子邮件”，那它确实可能是。您是否曾给在线访客提供机会，让他们表明自己不希望被联系？这一点非常重要，因为在争取客户时，肯定不希望树敌。过去，我只给访客两个选择：“希望工作人员联系你吗？是或否？”
现在我提供三个选项：是、否和可选。这为判断潜在客户诚意提供了另一种方式。尽管如此，它也会增加允许发送电子邮件的人数，因为很多人在“是”和“否”之间选择时，往往会选“可选”。我将“可选”视为“是”。规则如下：除非对方明确表示可以发送邮件，否则不要给任何人发邮件。
当您拥有对方的姓名、电子邮件地址和兴趣偏好时，就可以发送针对其具体需求的个性化信息。发送这类电子邮件时，总是在主题行中包含对方的姓名，以便他们一眼就能看出这不是垃圾邮件。例如推广在线商店时，可使用如下标题：
[姓名]，你的在线商店建好了吗？
信息中提到潜在客户的访问（如果相关，可提供确切日期），询问他们是否仍然需要服务，描述“优惠”（如更低的价格和更多的服务），然后告诉他们如何联系以获取更多信息（即“行动号召”）。
技术方面
这种类型的电子邮件营销算不上“简单”，但任何一对一的营销方法也都并非易事。筛选问题必须经过深思熟虑，表单需要精心设计，数据需写入日志文件并下载，然后导入并查询以找出最佳潜在客户，还需要撰写引人入胜的文案。然而，最后一步至关重要：合并数据，将其复制到电子邮件消息中并发送出去。
PC用户通常有以下几种基本选择来处理邮件合并：
- Office系列软件（Word、Access和Outlook等）
- 专业的邮件群发软件（如AlphaSoftware NetMailer等）
- 其他数据库营销工具（如Arial Software Campaign等）
以Campaign类软件为例，整个过程通常包括四个步骤：
- 从数据库中设置过滤器。此类软件通常支持读取原生Microsoft Access格式，也能读取Paradox、ContactPlus、ACT!、dBase、FoxPro、GoldMine、Media Map、Lotus Approach以及分隔文本文件中的数据。选定要包含数据的数据库、表或查询信息后，可以从字段中选择最多三个数据定义。例如，从“角色”字段中选择“需要开发者”或“自己动手者”，并从“联系我”字段中选择除“否”以外的任何选项。或者，也可以编写SQL查询来定义所需的数据。
- 设置包含数据库字段的邮件消息。为了让邮件看起来尽可能个性化，可在主题行中加入潜在客户的名字，并以个人称呼的方式向对方致意。
- 将数据库与邮件消息合并。软件会将合并后的电子邮件消息写入其自带的发件箱。务必进行检查以确保一切按计划进行，必要时可删除所有已准备的邮件并重新开始。
- 使用SMTP服务器或电子邮件程序发送邮件。根据网络环境，可将准备好的邮件发送到本地邮件客户端，再通过该软件将邮件发送到互联网。
当发送在线商店的电子邮件活动时，若操作得当，通常不会收到“别给我发垃圾邮件”的回复。可能会有过时的电子邮件地址导致投递失败，也可能有之前联系过的个人告知进展，甚至有人感谢提醒并保证很快会联系以开始合作。对于这样一次精心挑选的小规模邮件群发来说，效果通常是不错的。
直接电子邮件营销是互联网上对营销人员最有前景的领域之一。通过电子邮件直接向网站访客进行营销，绝对值得您付出努力。