编者注：本文最初由 Web Marketing Today 发表。Practical Ecommerce 于 2012 年收购了 Web Marketing Today。2016 年，我们将两个网站合并，以 Practical Ecommerce 作为继承者。
小型企业网站若想成功，必须定位精准、设计明智，并能自负盈亏、提升利润。为此，首要问题是明确建站目的。目标清晰，方能把握成功机遇。以下探讨各类网站模式，助您找到最适合的组织形态。
广告
网站本质上属于“公开宣布”的广告范畴，但与传统展示广告或广播不同，它具有隐蔽性，需通过网址或链接访问。尽管优化得当可吸引自然流量，但理解其独特属性至关重要。建议超越单纯的广告概念，从以下维度聚焦建站目的：
- 潜在客户开发
- 直接销售
- 企业对企业（B2B）销售
- 客户支持
- 教育
潜在客户开发
在线表单是获取线索的利器。访客一旦进入网站，应尽可能收集姓名、地址及联系方式，将流量转化为合格潜客。
切勿轻视“在线手册”的价值。将传统三折页转化为六页网站，不仅能承载关键信息以激发咨询，还能嵌入回复表单。相比印刷版，线上版本无需印制与邮资成本，却能触达更多潜在受众。若目标仅为获客而非在线交易，网站的设计逻辑将截然不同。
直销
若目标是实现在线直销，需审慎规划。随着支付安全标准的完善，网购已成趋势，但优秀的零售网店仍需完善的“装修”与设施。
虽然提供传真或免费电话能带来部分订单，但更应配置即时交易功能。这不仅能避免用户因拨号上网占用电话线而中断连接，还能满足消费者即时下单的心理需求。
对于商品种类较多的商家，建议使用“购物车”系统，支持商品暂存、自动计算税费及运费。尽管这可能增加约1400美元以上的成本，但这如同实体店必备的收银设备一样不可或缺。
企业对企业销售
B2B业务的核心往往不是在线交易机制，而是完整、实时的产品目录。相比纸质目录，在线目录能以极低成本容纳数千种产品的价格、描述及图片，并支持电话、传真或在线订购。借助数据库与网络软件，还可低成本维护信息的时效性。业务的精确目的决定了网站的设计类型。
客户支持
若建站旨在提供支持，网站便是发布深度产品信息的理想平台。无论是技术故障排查还是特殊应用需求，均可低成本呈现海量信息。例如，Microsoft知识库允许用户通过关键词检索软硬件详情。
若在网站上提供每件产品的规格表与维修手册，将成为超越竞争对手的巨大卖点。这些信息通常已数字化，转化上线的主要工作仅是整理与发布。请务必明确“客户支持”这一核心目标并贯穿始终。
教育
“以教促销”策略行之有效。通过提供资讯促进升级与新购，可在网站上以电子通讯形式发布行业动态与产品信息，吸引用户每月回访。相比纸质通讯，网络版受众更广且零邮资成本。
归档往期通讯能构建持久的信息资源库，提升网站整体价值，促使用户反复查阅。牢记“通过教育促进销售”的目标，并据此指导网站设计。
无论何种业务，网站规划都应契合特定商业策略，避免杂乱无章。厘清“为何建站”这一问题，便已成功了一半。