编者注：本文最初由 Web Marketing Today 发表。Practical Ecommerce 于 2012 年收购了 Web Marketing Today。2016 年，我们将两个网站合并，以 Practical Ecommerce 作为继承者。
购物科学：从实体零售到在线商店的转化之道
Paco Underhill 正在研究现代人类学的一个狭窄分支——购物科学。其田野调查方法借鉴自环境心理学，正如他 20 年前为大型零售连锁企业研究消费者行为时所采用的方法。多年来，Underhill 开发了 40 种不同的消费者行为变量，以描述购物过程的每一个方面。一旦田野调查结束，Envirosell 团队便会回到办公室输入数据，并对个人观察和录像进行计算机分析。这些分析通常会向零售商提出令人惊讶的建议以提高销售额：移动展示架、优化标志位置、加宽过道等。
例如，Underhill 发现顾客在店内停留时间与购买金额存在直接相关性。“拦截率”（与员工接触次数）越高，购买可能性越大。他建议将关键商品放置在靠近门口但不过于靠近的“过渡区”。此外，他还研究“回旋率”（未能走完整个过道的购物者比例），确定“捕获率”（实际“看到”货架产品的顾客比例），详述男女购物模式差异，并考察各种干扰因素，以帮助减轻顾客在收银台排队时的枯燥感。
Underhill 总结道：“购物科学是一门混合学科，部分是物理科学，部分是社会科学，甚至不完全算是科学，因为它也是一门艺术。但它始终是一个实用领域，致力于提供能够提升零售商竞争优势并降低决策失误概率的信息。”
在线商店的科学化微调
相较于实体零售社会学，这些方法如何适应并微调在线商店更值得关注。通过 Cookie 和日志文件，可以追踪顾客从进店到结账的全过程。商家可以建立模式、修改网站，并以科学方式确定效果。对在线商店利润的利益越大，就越应认真应用这类方法来提高转化率。毕竟，如果能把现有的 2% 转化率提升到 3%，就是 50% 的增长，回报巨大。
Underhill 在题为“在网络空间中，没人能听到你购物”的一章中简要讨论了网络购物。关于网络购物是否会取代实体商店，他表示：“即使网站购物的成功率是目录销售的两倍，80% 的购物仍将在现实世界中完成。”他认为网络购物的优势在于：(1) 无限的选择；(2) 便利性；(3) 速度；(4) 丰富的产品信息。然而，有三件事只有实体店能提供：(1) 触摸、试用或其他感官刺激；(2) 即时满足；(3) 社交互动。
《Why We Buy》一书可在书店购买。在此之前，精明的店主应确保员工学习如何将 Underhill 的方法论应用于公司网站研究。大型在线商店应当聘请受过社会科学研究方法训练的人员开展研究。在互联网如此庞大的市场中，那些学会完善在线商店的人必将占据优势——甚至可能在五年后仍能讲述他们是如何做到的。