编者注：本文最初由《Web Marketing Today》发表。Practical Ecommerce 于2012年收购了《Web Marketing Today》。2016年，我们将两个网站合并，以 Practical Ecommerce 作为继承者。
“互联网产品销售很容易，”Bob Simple在首次创立Bob Simple’s Online Shoes时说道。如今他却不再那么肯定了。他曾找到三家优质的鞋类制造商，同意在他传真订单后立即将鞋子发运给客户。此外，这些制造商使用Bob的标签，并将他填写完整的订单表作为装箱单放入箱中。“稳操胜券，”Bob Simple说，“我不需要投资任何库存，制造商有数百种难以找到的尺码可供我宣传，我的成本极低。”
代发货模式
Bob Simple 采用了代发货模式，成千上万的在线商店也是如此。他们找到了成千上万愿意合作的制造商和分销商，这些合作伙伴很高兴有机会销售更多产品。
代发货模式具有许多显著优势，也有一些劣势。让我们先来看看其优势。
无需库存成本。采购已准备好发运给买家的产品库存费用高昂。除了现金支出外，你还需要存放库存的地方。最后，一旦订单下达，你还必须拣货、打包和发货。让分销商或制造商承担所有这些成本和责任，确实能减轻你的负担。
代发货商具有隐蔽性。对于大多数代发货商，尤其是与你保持常规业务往来的那些，你可以发送给他们标签和表格，使他们的包裹看起来像是由你发出的。你的客户很可能不知道你的手从未接触过该产品。
这听起来几乎好得令人难以置信。但存在两个主要问题：
利润率较低。虽然制造商可能愿意以建议零售价的30%到40%向你出售产品，但如果你希望获得代发货服务，预计你的利润率会再降低约10%。在互联网上，某些类别的产品对价格非常敏感，而通常“市场”价格远低于“建议零售价”。例如，如果你销售计算机硬件并采用代发货模式，你可能会发现很难在价格上保持竞争力并仍能获利。赚钱与亏本之间的差异可能只有几个百分点。除非你非常谨慎，否则代发货可能会让你破产。
客户服务受限。让我给你讲个故事。多年来我一直眯着眼盯着一个14英寸的显示器。今年年初，我决定换购一个荣获《PC杂志》编辑选择奖的19英寸显示器。我去了Egghead，大概是因为我的家人说我的头长得很像那个代表传统实体店的旧吉祥物“蛋头先生”。我找到了那款显示器，上面显示可以很快发货，于是我就订购了。紧接着我收到一封电子邮件，说该显示器缺货。:-( 为什么他们在我要下单前不告诉我呢？我很生气，但决定给他们一点时间——毕竟它随时都可能到货。于是我等待着，脑海中浮现出崭新19英寸显示器的画面。一周后仍无音讯，我终于等得不耐烦，打电话给客户服务。我接通了一位礼貌的客服人员，他听了我提出的问题：
“显示器什么时候能到货？”
“我们不知道，先生。制造商没有告诉我们。”
我感到很沮丧。我四处打听并确定另一家公司有库存。“那就取消订单吧，”我不耐烦地对那位女士说。
“您必须在取消前72小时通知，”她说。
“这完全不可接受，”我反驳道。“如果你现在没有准备好发货的显示器，那就取消它。”
“制造商可能已经准备好发货了。”
啊哈！我想。这是一个代发货业务。“那就请打电话给制造商询问一下，”我对她说。
“我不能那样做，先生。”
“那就取消订单。现在！”我感到非常厌恶。
她取消了订单。第二天，显示器通过次日达快递送达。它确实已经发货，但由于 Egghead 与制造商之间的沟通不畅，Egghead 并不清楚实际情况。
与此同时，我已经从另一家经销商那里订购了该显示器，并随后将来自 Egghead 的显示器退回。我相信退货运费吃掉了这笔销售中所有的利润。而且，为什么 Egghead 的网站显示该商品有库存，实际上却没有呢？可能是因为可用库存没有实时更新，或者更新频率不足以保持准确。
课程：代发货可能会削弱你提供卓越客户服务的能力。而没有卓越的客户服务，你会将最好的客户流失给竞争对手。如果价格不能让你与其他在线企业区分开来，那么客户服务就一定能做到这一点。虽然我只有一次向亚马逊退货的经历，但我依然忠诚地回去，因为当我打电话反映问题时，他们处理得非常好。
库存模式
经过验证的传统零售方法是向制造商或分销商订购商品，并将其保持库存状态，直到收到订单。这种方法有一些优势：
你可以立即发货。你处理订单的速度越快，客户就越满意，下次再次光顾的可能性也就越大。
你可以提供卓越的客户服务。一旦出现问题，你将随时掌握所有记录，以便追踪订单并进行更正。在在线图书大战中，Amazon.com投入巨资建立了五个区域仓库，并收购了曼哈顿当日送达快递公司Kozmo.com的股份，以使其能够提供卓越的客户服务。因此，它们将极具竞争力，尽管由于巨大的初始投资，它们在早期并未实现盈利。
当然，库存也有其缺点：
已付款的库存可能会积压在你的货架上，占用资金。Amazon.com高估了1999年圣诞节的订单数量，导致一月初库存过多。当你拥有库存时，你也承担了风险。如果产品卖不出去，你就只能以极低的价格处理掉它。
你必须拥有一个高效的履行系统。实体零售店在开展在线业务方面反应迟缓的原因之一是，向零售店供货采用的是托盘规模的物流系统。但互联网零售需要一种完全不同的履行系统。互联网零售本质上是邮购业务，货物以小包裹形式发送给最终用户。很少有实体零售商拥有运转良好的邮购业务可供借鉴，他们必须从零开始建立一种完全不同的履行系统。
低效的履行系统可能会让你失去因持有库存而获得的优质客户服务优势。
履约中心
第三种常见的互联网分销模式是履行服务商（实际上是库存模型的一个子集）。履行服务商源自直接营销行业，将负责将产品送达客户手中的部分或全部环节。他们会根据你的规格和标签维护库存、订购新产品、组装、拣货、打包和发货。他们还会处理订单接收、互联网购物车，并在你需要时提供订单处理和客户服务呼叫中心。换句话说，如果你愿意，可以将一切外包给履行服务商，从而运营一个完全虚拟的业务。当然，他们会收取相应的费用。我认为这种模式最适合自有品牌产品或利润率高于平均水平的产品。但如果你只有一种产品，比如书籍或磁带系列，使用履行服务商可能比让成堆的产品堆满你家走廊要好得多。
你应该使用这三种模式中的哪一种？没有人能替你做这个决定。但有了这些优缺点的信息，你将能够做出深思熟虑的选择，从而利用其中一种模式的优势并最小化其劣势，并将其纳入你的互联网营销计划中。
练习：描述你所选择的履行模式及其原因，并解释你将如何减轻其缺点。