编者注：本文最初由 Web Marketing Today 发表。Practical Ecommerce 于 2012 年收购了 Web Marketing Today。2016 年，我们将两个网站合并，以 Practical Ecommerce 作为继承者。
究竟该如何购买横幅广告位？以下是您的几种选择。
互动媒体广告代理公司
广告代理——正确的术语是“媒体采购”——只要你的广告预算足够大（起步价约为每月 5,000 美元，上不封顶），它们就可以为公司提供全方位的服务。广告代理可以帮你设计广告活动、准备创意素材（横幅广告图形）、选择投放广告的站点、进行媒体采购、投放广告以及跟踪结果。我坚信，对于具备相应预算的公司来说，媒体采购能提供极高的价值。
合适的媒体采购能为你赚钱，而不是向你收费。通常，广告主会带着用于特定活动的预算去找媒体采购。媒体采购通过以“净价”购买广告位来谋生，该价格比他们向广告客户收取的“总价”低 15%。由于广告主无论如何都要支付总价，因此媒体采购实际上并没有带来额外的成本。但媒体采购有很多优势。他们熟悉可用的广告位资源，能够辨别哪些是好交易，哪些不是。他们往往拥有个人公司所不具备的议价能力，从而能为采购争取到更低的价格。他们可能之前曾与某些站点打过交道，了解价格的灵活性，并知道如何通过提问来压低价格。他们将这部分节省下来的费用转嫁给广告主，从而使广告预算能够购买更多的横幅广告展示次数。
很难只推荐一两家机构，因为有许多优秀且拥有尽责、专业媒体采购人员的机构。您可以找到《广告时代》美国互动式广告公司百强榜（按美国营销业务收入排名）。但请意识到，除非您的广告预算与其他大型客户相当，否则规模大并不一定意味着更好。雅虎将其归类为“媒体采购与策划”。
自助式广告位采购
只要你愿意增加一些工作量，完全可以自己担任媒体采购。最大的困难在于找到适合投放产品或服务的正确站点。你可能已经发现了一些你认为匹配度较高的站点。联系网站管理员，索取媒体资料包（Media Kit）或费率表。如果你打算进行大量的媒体采购，建议订阅 Standard Rate and Data Service (SRDS) 互动广告源，年费为 519 美元。其中包含最新的站点列表、类别、费率等信息。
要意识到，目前可用的横幅广告位（“库存”）远多于实际售出的数量（尽管这可能不适用于你可能感兴趣的小众网站）。这是一个买方市场，因此谈判是值得的。当然，每个网站都会要求你购买最低数量的展示次数，如果你接近这个最低限额，你的谈判能力就有限。你准备购买的展示次数越多，你的地位就越强。价目表上的价格只是谈判的起点。如果你没有得到你认为合理的价格，清楚地提出你的报价；如果他们不接受，鼓励他们改变主意时再联系你。当然，你也可以主动回电接受他们的最优报价。
搜索引擎关键词广告
一种方法是通过在主要搜索引擎上购买关键词，仅向目标受众展示你的广告。预计每千次展示成本（CPM）为55至65美元，但请记住，只有搜索特定关键词的用户才会看到你的广告。如果你进行大额采购，尝试协商更低的价格，或要求他们免费赠送一些低流量关键词。
横幅广告网络
一个日益流行的现象是横幅广告网络，即网站与一家公司签约，由该公司为其投放横幅广告并处理广告销售。这些网络随后将它们的网站划分为类别和子类别，以便广告主能够在网络内最精准定位的网站上进行广告投放。DoubleClick 提供高度定向（价格较高）和全站投放（未定向，价格较低）两种选项。它们还提供非常复杂的跟踪工具，为你提供大量关于访问你网站的用户及其行为的宝贵信息。
小型企业可能更倾向于使用微软 bCentral 的 LinkExchange 横幅网络，该网络允许广告主进行低于1,000美元的采购。LinkExchange 的价格范围从广泛类别的16美元 CPM 到“窄播”子类别的23美元 CPM。（目前，他们正在进行半价促销，这或许能反映出当前广告库存价格的低迷状况。）
SmartAge Media Buyer 允许小型企业设置从100美元到2,500美元的广告活动。费率根据定向程度而异，例如，可以在 Excite 上以85美元 CPM 的价格购买搜索词，或以12美元 CPM 的价格投放未定向广告。
当然，较小的广告采购意味着你将支付更高的 CPM 费率，因此对于小规模测试，请使用 LinkExchange 和 SmartAge。一旦你找到了有效的横幅广告和策略，就可以为你的更大预算协商更优惠的价格。
按点击付费网络
按点击付费（PPC）广告仅在有人点击您的横幅并访问您的网站时才收费。然而，这种方法容易受到不良网站所有者的欺诈。ValueClick 是一个可靠的 PPC 网络，它已经找到了防止欺诈的方法。他们向广告主收取每次点击 55 美分到 65 美分的费用，并仔细筛选其网络中的网站以限制欺诈行为。最低广告购买金额为 5,000 美元。PPC 的优势在于您可以更好地控制广告成本。如果您知道吸引一位访客到网站的成本是 65 美分，那么预测每笔销售的成本就会更容易。
按销售付费（联盟）网络
按销售付费（PPS）网络仅在实际发生购买时才向广告主收费。这种模式也被称为联盟计划。在此模式下，广告主需支付 500 美元至 10,000 美元的设置费。联盟计划服务提供商已经聚合了希望链接到特定类型广告主的联盟网站。广告主仅在产生销售时付费，通常为销售额的 5% 至 15%。联盟网络会收取支付给联盟会员佣金的 20% 至 30%，但作为回报，他们会仔细跟踪一切事务并向联盟会员支付所有款项。联盟计划的难点在于找到足够多的合格联盟会员来展示您的网站，因为加入主要程序的 95% 的联盟会员在其网站上几乎没有或根本没有流量。较昂贵的程序包括 BeFree 和 LinkShare。价格较低的方案有 Commission Junction 和 Microsoft bCentral 的 ClickTrade。我对 Commission Junction 积极服务于小企业的方式印象深刻。
如果您是DIY爱好者，我鼓励您在购买前多做调研。要求与使用过特定机构或网络的其他广告主交谈，了解他们取得的成果。