付费搜索广告的市场规模有多大？2005年，业务基于付费搜索广告的Google报告称，其总销售额为61亿美元，运营现金流为26.24亿美元。而这家公司在十年前还不存在。
MachInteractive.com的搜索引擎营销总监Aaron Kocourek表示：“付费搜索是一种很好的广告方式，可以相当快速地实施。”但他同时指出，关键词活动的成功与否因行业而异，对付费搜索不熟悉或缺乏经验的人经常犯错误，导致花费大量资金。
什么是“付费搜索”？
对于初次接触该话题的人来说，付费搜索只是一种广告方法。广告被放置在搜索引擎上（Google、Yahoo!和MSN是最大的三家），以文本形式呈现且字符数量有限。当用户输入你已“购买”的关键词或短语时，广告就会出现。购买过程是透明且公开的竞价机制：通常出价越高，排名越靠前。
例如，销售足球用品的Josh购买了关键词“soccer supplies”。当用户搜索该词时，他的广告便会出现在结果页中，具体排名取决于其出价相对于其他竞争者的情况。不同搜索引擎和行业间的价格差异很大，这些价格是“每次点击费用”（CPC），可能低至几分钱，高至20美元甚至更多。即每当有人点击广告，你就需支付竞价同意的金额。若Josh以每次点击4美元竞得“soccer supplies”，且有50人点击，他就需支付200美元（50 x 4美元）。
搜索策略
围绕搜索策略已形成完整行业。从业者需思考购买哪些关键词及短语、关键词与文案及着陆页的关系、搜索引擎的选择，并为每个词设定目标（如销售额、线索等）并跟踪表现。
户外零售商Sierra Trading Post的在线营销协调员Leigh Vosler负责该公司的付费搜索活动。她表示：“优先处理活跃关键词非常重要。首先购买公司品牌和核心产品关键词；其次随预算增加，逐步添加知名度较低的产品名称、拼写错误及产品描述关键词。”
Vosler建议：“在AskJeeves、MIVA、LookSmart等第二梯队搜索引擎上测试关键词。这些引擎竞价通常较低，允许比Google活动测试更广泛的关键词列表。[编者注：请参阅本期其他地方的MIVA创始人兼首席执行官Craig Pisaris-Henderson的采访。]”
Aaron Kocourek建议优化技巧：“在搜索广告标题中加入数字或价格以吸引关注；尽可能将关键词短语与标题结合；不断对比竞争对手并重写广告以脱颖而出，这是提高点击率的好方法。”
Leigh Vosler强调：“密切关注单个关键词支出至关重要，尤其是过于宽泛的词（如‘帐篷’）。最好使用‘Kelty 帐篷’这类术语，能吸引已将搜索范围缩小到特定品牌且更易转化的客户。”
点击欺诈
并非所有点击都合法。不诚实的网站运营商可能故意点击对手广告抬高成本，也有软件程序模拟点击增加费用。
Yahoo! Search Marketing高级传播经理Gaude Paez表示：“检测和消除点击欺诈对我们至关重要。点击会通过数千道过滤器，包括监控流量模式、时间、IP地址、地理位置等。系统结合自动与人工过滤，致力于在广告商被收费前丢弃可疑点击。”
Paez补充：“我们始终希望广告商报告可疑点击。这有助于发现不诚实操作者；若确认欺诈，我们将退还费用。”
搜索失误
Kocourek和Vosler指出了常见错误。Kocourek说：“多数人将访客引导至首页而非对应页面，或使用泛化广告而非效果更好的详细广告。”Vosler补充：“提前设定指标，效果不佳即更换。我们会监控网站销售额与付费搜索成本之比、每次点击与展示次数之比，未达内部目标则调整或终止活动。”
eHobbies.com首席执行官Seth Greenberg提醒：“谨慎对待竞争对手。若与低价制造商或分销商竞价，应更多投入自然搜索和其他广告方式。”
Greenberg表示：“但付费搜索对小型电商非常有效，能让新产品获得早期曝光。小公司比大公司更灵活，能更快、及时地调整付费搜索活动。”