从访客处多获得1%的销售额或潜在客户，即可显著影响最终利润。然而，常见的转化率提升策略往往局限于网站重设计与优化。
网站转化（即将访客转化为电话、购买或下载等行为）只有在吸引到精准流量时才能发挥最大潜力。要实现可衡量的转化率提升，必须从触达目标受众的广告渠道入手。若渠道吸引错误受众或使用不当信息，转化率必然受损。
深入挖掘流量数据
近期与一位电商客户探讨流量规模与预期转化率时，他对核心关键词在搜索引擎中的顶级排名极为满意。这些排名固然亮眼，但深入分析关键词背后的搜索意图后，结论却截然不同。
多数对话中，“网站流量”常被简化为数字游戏：访客越多，销售越高；若销售不佳，则增加流量或优化现有流量转化率。然而，这种观点往往忽视了流量背后的访客质量。
网络分析协会将“网站转化率”定义为：在30分钟内完成具有明确起始和结束的多步骤转化流程的某类访客比例……
高转化率由两大因素驱动：访客类型与完成的操作。转化发生于正确访客与满足其意图的产品/服务互动之时。“访客类型”直接决定了“完成操作”的潜力上限。
启动转化率提升计划前，请先按以下标准评估访客：
- 广告渠道受众的人口统计特征
- 访客意图
- 访客质量与既定转化目标的匹配度
受众人口统计特征
所有广告渠道均触达特定人群。与传统渠道不同，评估搜索引擎人口统计特征较为复杂，但新兴研究揭示了各大引擎间的显著差异。
comScore Network在《Internet Retailer》（2005年9月）的数据显示，MSN用户群消费能力突出。同期研究指出：“访问Google的消费者在线购买可能性比一般互联网用户高43%，Yahoo!高31%，MSN高48%，AOL高3%，Ask.com高17%。”
iProspect研究显示：“MSN搜索拥有最高比例的购物、分类信息、商业金融及旅游类美国访问量；而Yahoo! Search和Google则在教育、新闻媒体及娱乐类网站获得更多访问量。”
Hitwise发现：“男性更偏好Google，女性更青睐MSN Search。Yahoo!在18-34岁搜索者中流行，MSN Search则吸引55岁以上群体。”
Enquiro的Gord Hotchkiss在《Search Insider》中指出：“男性倾向使用高级搜索查询，阅读结果列表时间较短，决策更快；女性搜索更为谨慎，虽浏览页面较少，但在页面上停留时间更长。”
建议通过comScore Network、Forrester Research等机构获取人口统计数据，识别高绩效渠道细分群体。正如Chris Copeland在《Search Insider》（2006年5月）所言：“细分的目标是识别行为模式并加以利用。”找出客户行为模式，在选择高效渠道及制定信息策略时予以应用。
访客意图
关键词与广告渠道可触达处于不同购买阶段的访客，包括：
- 清楚自己想要什么
- 大致知道自己想要什么
- 不清楚需求，正在探索选项
- 随意点击，无明确需求
在搜索营销（付费或自然）中，搜索者主导体验。输入的关键词即透露了部分意图。
除关键词和渠道外，吸引点击的信息内容也暴露了访客意图。应精心撰写文案以筛选访客，吸引转化意图最强的用户。
可通过定量与定性研究深入了解访客意图：分析网站数据，访谈销售及客服人员，开展调查、焦点小组及可用性测试。目标是基于合理推测判断访客意图，并通过持续测试新渠道、关键词及内容表现来不断优化。
访客质量与既定转化目标的匹配度
回到前述案例，客户认为凭借高流量大幅提升转化率是必然的。对此，我询问了他的主要转化目标——希望访客采取何种行动？
该客户销售多种产品，旨在增加“A服务”线索。遗憾的是，带来高流量的关键词仅与“A服务”间接相关，却与其他产品直接相关。问题在于：当访客缺乏行动意图时，如何提高特定服务的转化率？
鉴于部分访客意识到关联，我们实施了特定转化策略，使“A服务”转化率提升超270%。但若重新优化搜索渠道以吸引对“A服务”意图更强的访客，将获得更大的转化增长。
获得更广阔的视角可大幅提升电商销售额
网站转化率优化是提升电商业务的关键最佳实践，能在不增加广告支出的前提下提高利润。
然而，需仔细分析广告支出，确认资金是否投放于正确渠道并使用恰当的关键词与信息。通过调整策略吸引对产品/服务意向最高的优质访客，不仅能提高转化率，还能从站内转化优化工作中获得更高回报。