这可能是电子商务企业面临的最常见问题：流量充足，但销量寥寥。将访客转化为客户既是一门艺术，也是一门科学；一旦掌握，这项技能将为公司的利润带来丰厚回报。
Web Analytics Association将转化定义为“在30分钟内完成具有明确起点和终点的多步骤转化流程的某类访客百分比，无论是订阅新闻通讯、在线购买产品还是其他期望的结果。”
归根结底，很简单：客户是否执行了你希望他执行的行动？
Web Analytics Association（网络分析协会）董事会主席、Future Now, Inc.联合创始人、《Waiting For Your Cat To Bark — Persuading Customers When They Ignore Marketing》合著者Bryan Eisenberg表示，成功的转化关键在于了解你的客户并专注于最终结果。等待你的猫叫——在客户忽视营销时说服他们指出，成功的转化关键在于了解你的客户并专注于最终结果。
“你让访客采取你期望的行动的效果如何？”Eisenberg问道。“购买、订阅、点击链接并获取潜在客户线索，都被视为转化。你必须说服客户采取行动。”
尽管使用互联网的人越来越多，网站展示的产品更加丰富，技术更加先进，宽带接入也日益普及，但转化率却呈下降趋势。
Eisenberg指出，2002年的转化率为3.2%，次年降至2.4%，2005年小幅回升至2.6%，随后在2005年再次降至2.4%。
为什么转化率会下降？
据Enhanced Concepts, Inc.首席执行官兼联合创始人Kevin Gold称，大多数电子商务网站所有者未曾花时间了解客户需求，也未充分理解购买周期。
Gold说：“人们常常把转化仅仅理解为向网站引流，而忽略了这些流量背后有着各种不同需求的用户。”“转化是多种学科的融合。它考察访客如何到达网站；在网站内建立相关性和参与度，并通过具体的行动号召引导访客完成购买流程。”
Gold表示，该过程应从为网站定义“完美客户”开始，并理解他们访问网站时的意图。
网站即员工，让它为你工作
Conversion Results（Conversionresults.com）创始人兼专栏作家Mat Greenfield表示，一旦确定了网站的目标，转化率就是有多少人实现了这些目标。他说，你对网站的期望应如同对员工一样高。
“你的网站应像其他企业资源（如员工）一样运作，”他说，“它要么以某种方式为利润做出贡献，要么没有。如果没有，就‘解雇’它，换一个新的。”
Greenfield表示，将访客转化为客户的一些关键促成因素包括：
- 当你明确自己的目标时，应将该目标作为试金石，以确定网站上应该展示什么、不应该展示什么。许多人的网站过于杂乱，导致访客分心。一旦确立了目标，你只需在网站上放置实现该目标所需的内容即可。不多不少，恰到好处。
- 了解你的目标受众。认清他们是谁以及他们在寻找什么。构建网站时，应使操作流程对目标受众具有吸引力。许多网站的构建是为了满足首席执行官或营销总监的个人喜好，而不是从客户的角度来审视整个流程。
- 要认识到网络项目是一个营销项目，而非平面设计项目。“我理解平面设计确实扮演一定角色，但如果将设计置于营销目标之上，会让企业面临失败的风险，”Greenfield说。
- 始终衡量成功。如果你不衡量，就无法改进。“在任何商业活动中，如果没有为成功设定指标或定义目标，该项目就无法为你创造价值，”Greenfield说。“太多公司之所以拥有网站，只是因为别人都有。抱着这种态度，他们就错在了捕捉和吸引现有及潜在客户的机会。”
什么是客户思维？
Eisenberg表示，成功网站的运营商非常了解自己的客户，能够预判客户在购买过程中会提出的问题，并在恰当时机予以解答。
他指出，所有客户往往都会经历一个相似的过程：
- 购买过程。他们有某种需求或欲望，并开始进行信息搜索。人们不再依赖传统的广告形式或向邻居寻求推荐，而是经常转向Google、Yahoo!、MSN等搜索引擎进行搜索，这使得关键词管理成为网络业务的关键策略。“互联网扩大了人们获取信息的方式，”Eisenberg说。“许多企业主不了解如何影响来自搜索引擎的潜在客户。”
- 评估替代方案。收集信息后，客户开始做出选择并评估各种选项。他们会选择“企业A”而非“企业B”，然后离开搜索引擎准备购买。当客户只有少数本地选择时，评估替代方案相对容易。如今，全球范围内的选择触手可及，市场竞争非常激烈。
- 做出决定。客户来到你的网站是出于购买意图，但他们仍可能有疑问。你的网站是否以简洁明了的方式解决了客户可能存在的顾虑？
- 完成购买：这是你开展业务的根本原因。他们可能在线购买，也可能访问你的实体门店。Eisenberg表示，“很大一部分”最终会完成购买的客户会先在网上进行研究，但随后在线下完成购买，这使多渠道经营的企业占据优势。
你的网站就是你的销售团队
艾森伯格指出，零售店员不会以相同的方式向走进店里的不同顾客推销同一款产品。网站为何要如此静态，对所有顾客一视同仁呢？它不该如此。
Google的“Conversion University”的Susan Minniear指出，如果你的着陆页包含多种产品和促销活动，你可能正在犯下“转化自杀”的错误。
米尼尔写道：“你必须让访问者相信，该着陆页是专为他们打造的。”“避免使用主页或包罗万象的多功能着陆页。为每条广告和付费搜索关键词创建专门的着陆页。”
米尼尔指出，定制着陆页对于按点击付费（PPC）广告至关重要，因为你需要确保从关键词到广告再到着陆页之间保持一致性。
使用独特的着陆页还有助于电子商务所有者追踪每种广告与着陆页组合的转化率。
与传统“主街”企业不同，网站无法亲自与客户互动、探询具体需求、倾听客户的担忧并提供解答以消除任何异议。
客户仍然有需求、担忧和异议，但成功的网站必须预判每一项内容，并在客户完成购买流程的过程中有效加以解决。
Autodemo 创始人兼首席执行官 J.C. Stites 表示：“互联网是一个绝佳的资源和工具，因为用户拥有完全的控制权。”“用户可以自行选择想做什么。当你试图改变那些掌控自身行为的人的行为时，这就形成了一种有趣的动态关系。”
Stites 的公司制作在线演示视频，帮助电子商务网站更好地解释其产品和服务。“你不想让用户费神思考，”Stites 说。
“你需要以无缝衔接的方式向他提供所需内容。太多人只想着如何简化销售产品和服务的过程。关键不在于此，而在于如何让购买变得轻松。转过身来，从用户的视角重新审视这个问题。”
Bid4Spots 是一家在 Autodemo 的产品上取得成功的公司。
Bid4Spots 允许广告商和广播电台通过在线竞价流程参与反向拍卖。广告商可以从全国 2,100 家电台获取具有成本效益的广播时段，而广播电台则可以通过出售最后一刻的库存来增加收入。虽然将彼此需要的群体连接起来的概念相当基础，但针对广告商和广播电台的销售方法却独具特色且细节丰富。据营销经理 Scott Gelman 介绍，Bid4Spots 委托 Autodemo 制作了两个时长为三分钟的在线演示视频，用于解释相关项目。
效果立竿见影。Gelman 表示，在网站上线演示视频的第一个月，Bid4Spots 的转化率跃升了 17%。在过去一年中，Bid4Spots 平台促成了价值 150 万美元的广告投放。Gelman 称，凭借这种幅度的转化率提升，收回投资仅需约两个月。
Stites 表示，制作一个平均演示视频的成本在 7,500 至 12,000 美元之间。
“如果一个网站上有成千上万的用户，根据他们购买产品的价格不同，每提升一个百分点的转化率，利润就会迅速回流。”Stites说，“如果转化率能提高10%，将对你的业务产生显著影响。”
以访客为先的理念
健康的盈利关键在于吸引优质访客以及这些访客所采取的行动。访客想要什么？当他们到达你网站上的落地页时，会看到什么内容？在购物过程中，他们的疑问和顾虑是否得到解答？在你网站上购买流程是否过于冗长繁琐？他们是否会信任你将信用卡信息交给你，并顺利收到产品？回答这些问题是提升网站转化率的第一步。
投资于将流量转化为客户所需的措施，将会带来丰厚回报。
“要用财务思维来思考，”Gold说，“网站的访客代表一项支出。为这些访客支付的按点击付费广告费用、SEO成本、邮件列表成本、宣传费用等都属于支出。转化至关重要，它能把整体支出转化为收入。如果你能将转化率提高一个小百分比，就能直接增加净利润。”