Practical eCommerce 在 Google、Yahoo!、Ask 和 MSN 等搜索引擎上进行的按点击付费（PPC）测试获得了一些有趣的数据，但也许最有价值的信息来自数字之外。
我从未设置过这种类型的 PPC 活动，因此在开始这个项目时没有任何关于什么效果最好的先入之见。
我承认，任何开展 PPC 活动的电子商务所有者可能会有与我不同的体验，但我希望概述我在该项目中遇到的一些挑战和发现。也许下面提到的经验教训能帮助您决定是否启动 PPC 活动以及使用哪些搜索引擎。
经验教训一：在 MSN 上设置广告更容易
我对 MSN 留下了很好的第一印象。其导航易于理解且高效，设置两个列表的过程也很简单。（此后我与 MSN 的遭遇并不顺利——见下文）。
起初，我觉得其他三个平台的操作略显笨拙。然而，在了解了 Google、Ask 和 Yahoo! 的各种细微差别后，我对每个平台都变得更加熟悉。
经验教训二：我可以更快地通过 Google 和 Ask 启动我的活动
对于 Google 和 Ask，我的活动都能按时启动，无需经历漫长的“编辑审核”。Yahoo! 要求列表进入“编辑审核”流程，通常从提交之日起需要三个工作日。因此，如果您在周六提交 Yahoo! 活动，它很可能要到周三才能开始。这是一个非常令人沮丧的功能。
Yahoo! 在其给客户的电子邮件通信中说明了审核的目的：
“审核将检查您的网站内容、标题和描述是否与每个请求的关键字相关，并确保您的网站符合我们的列表指南。所有列表请求都必须经过编辑审核，以确保我们的用户始终拥有高质量的搜索体验，从而为您的网站带来更多精准的客户。”
也许确实如此。但在我的案例中，我不需要审核。我知道我想使用哪些关键字，以确保在四个搜索引擎上获得可比较的结果。我还使用了两家公司之前在进行 PPC 活动时已经使用过的关键字和广告，相信这些广告会起作用。
因此，即使您的广告由专业人士撰写并由 PPC 顾问审核，您现在仍需在 Yahoo! 经历多天的审核流程（据该公司称，这种情况很快将会改变）。
Yahoo! 确实在每个关键字获得批准时给我发送了电子邮件，这是一种跟踪进展的便捷方式。MSN 也注明其网站的提交需要经过审核，但该过程显然要快得多。然而，MSN 不会发送电子邮件通知我已获批准，所以我不知道这实际上花了多少时间。
MSN 表示这样做是为了尽量减少客户收到的电子邮件数量。然而，我宁愿收到这些沟通信息，也不愿处于悬而未决的状态，或需要定期返回网站查看广告是否已获批准。不幸的是，在 MSN 网站上并没有标明广告是否“已批准”，状态更新仅显示“已提交”。在与一位 MSN 客服代表的对话中，她告诉我他们正在努力使该状态对客户更加清晰明了。
经验教训三：Google 的活动管理工具优于其他搜索引擎
Google 的高级管理功能使我能够安排广告在一周中的特定日期及一天中的特定时间运行，还可以安排广告在选择的国家/地区运行并以指定的语言显示。
MSN 的管理工具在功能上与 Google 非常相似，但显然并未完全正常工作。我为广告选择了“全球分发”，但广告似乎仅在加拿大出现（详见下文第 6 条经验教训）。
Ask 提供了基本的开始/停止功能，但缺乏 Google 提供的大多数高级工具。
Yahoo! 甚至不允许使用基本的开始/停止功能。经批准后广告即“上线”，当我希望广告停止运行时可以暂停它，但从未找到任何自动化功能。事实上，由于我希望测试活动从午夜开始，必须在午夜起床手动激活 Yahoo! 广告。
经验教训四：Yahoo!、Google 和 MSN 都具备不错的报告功能
基于易用性，Google 和 MSN 略胜一筹，但这三家在报告功能方面相对接近，都提供了基本信息（平均排名位置、每次点击费用、已用预算等）。然而截至发稿时，Ask 的数据尚不明确，报告存在约五天的延迟，无法获得完整的结果核算，这并不理想。
经验教训五：拥有客户服务中的问题解决团队至关重要
任何从事过商业活动的人都知道，有时客户会有不好的体验，但出色的客户服务可以挽救客户关系。
我不需要与 Google 或 Ask 的客户服务部门联系，因为这两个平台上的活动都顺利启动。然而，我在 Yahoo! 和 MSN 上却经历了不同的情况。
如前所述，Yahoo! 在激活广告列表之前会进行审核流程。由于审核过程可能长达五天，对于希望广告立即出现在市场上的电子商务所有者来说，等待可能会令人沮丧。我联系了 Yahoo! Search Marketing 的两位人士，询问是否可以加快发布并绕过审核。两人都坚决表示不可能，并解释说 Yahoo! 很快将推出一款新产品允许更快发布。客服人员非常友好，但无法提供我所需的服务。
我们在 MSN 上的广告列表存在一个严重问题。我不知道这对该公司是否是常见问题，但在 7 月 13 日对我来说确实是个问题。我在午夜上线以确保广告列表按时激活，但无法在 MSN 上找到我的广告。翻了好几页自然搜索结果都没有看到，等了几小时仍然找不到。MSN 的客户服务中心在凌晨 2 点不开放，根本无法快速解决问题。早上 5 点再次检查——仍然不在。
MSN 的客户服务中心在太平洋时间早上 6 点开放。整个上午，我与四位不同客服代表进行了五次沟通。每个人都非常有礼貌并对我的问题表示理解。公司的“投诉工单”流程让每位代表都能快速查看我之前与其他代表的对话记录。有一次，一位代表告诉我可以看到我的广告列表，但我却看不到。她通过电子邮件发给我一张截图证明当时处于顶部位置，但通过这一过程我们发现广告仅在加拿大的 MSN 搜索中可见，在美国则不可见。得知这一点令人非常失望。
客服代表无法解释这一技术故障（因为账户上明确注明选择了全球分发），因此问题被转交给“开发团队”审查。截至发稿时，距离提交投诉已过去四天，仍未得到关于为何出现如此重大故障的解释。
尽管存在问题，我还是必须给 MSN 的客户服务团队高分，因为他们乐于助人；同时由于至今未得到答案，我要给开发团队打低分，因为他们未能及时回应。要么 MSN 的开发团队人手不足，要么被太多待解决的问题压得喘不过气来。
我发现设置、监控和排查多个账户的过程既耗时又令人疲惫。
我并不怀疑 PPC 对某些企业来说可以成为一种成功的工具。市场上有许多 PPC 和按通话付费的专家，电子商务企业可就营销活动与他们咨询以帮助最大化成功。PPC 的成本可能很高，在进行活动时必须保持“大局观”——吸引一个客户的成本往往很高，但如果能留住该客户，从长远来看他对利润的贡献是显著的。
在大多数情况下，不建议小型电子商务企业将其全部广告预算用于 PPC 选项。如果没有仔细监控项目，可能会花费大量资金，结果仍然在赞助广告的第三页上默默无闻。