除为 Practical eCommerce 撰稿外，我的职业生涯主要聚焦于经营一家精品网络咨询公司，因此频繁参与各类销售会议。近期我观察到一个趋势：不少评估我们服务的公司，倾向于索要关于转化最佳实践的第三方“研究”或“证明”。
着陆页与主页
遗憾的是，我们不得不让这些公司失望。因为“转化”作为一种方法论尚属新颖，所谓的“确凿证明”几乎不存在。即便存在部分研究和最佳实践，也往往建立在未必成立的前提假设之上。例如，我们办公室最近围绕“着陆页”展开了热烈讨论：它在多大程度上取代或模仿了主页？产品详情页是否等同于该产品的着陆页？这些尚无定论的问题表明，我们对网络的集体认知可能建立在值得怀疑的假设基础之上。
再以被广泛接受的转化率概念为例。你可能读过，电商网站的“典型”转化率约为1%至2%，“良好”的转化率则处于高个位数百分比。因此，若你的转化率达到8%，或许会沾沾自喜。但反过来想，真的能接受92%的访客未购买就离开吗？这真的是你的最佳水平吗？显然不太可能，你的网站在任何方面都仍有改进空间。
互联网作为流动且不断演变的媒介一直在变化，而转化概念正是众多公司和专家日益关注的领域。约四年前，Seth Godin 出版了《The Big Red Fez: How to Make Any Website Better》一书，对约50个不同网站进行简要评述，重点剖析影响转化的优劣元素。这可能是首次从直接营销视角审视网络。此后虽涌现更多书籍、文章和白皮书，但转化概念依然新颖，诸多问题尚未解决。
有一件事是确定的
由此引出我的核心观点：你唯一能确定的是，当前转化率远低于其潜在上限。具体低多少？无人知晓。试想，若有一个“完美”搜索引擎能以100%准确率匹配用户需求（甚至通过读心术而非关键词），你的网站能将多少比例的“完美”访客转化为实际用户？再假设你为每种完美访客类型设计了专属页面，转化率又会是多少？我相信你完全可以远超8%，甚至达到20%、50%乃至80%。
尽管其他营销领域的经验让我们觉得80%的转化率不切实际，但这种想法本身可能存在缺陷。作为网络营销人员，我们的目标应是追求“完美的访客和完美的落地页”。当然，这一目标或许永远无法完全实现，但向它迈出的每一步都是实质提升。简而言之，无论你认为自己对互联网潜力的了解有多深，那很可能都是错的——可能性仍待发掘。你唯一可以确定的是：你的转化率远低于其潜在水平。