每个电子商务企业都应致力于达成两大目标：一是提升转化率，将更多浏览者转化为买家；二是优化营销支出，提高现有广告投入的回报率。
持续测试是推动这两项关键指标增长、驱动电商业务发展的最稳定方式。通过对网页变体进行测试并实现效率的微小提升，电商企业能够创造可观的增量利润。
测试是销售的基础
零售商唯有“超越基准”，方能在电商领域取得成功。“超越基准”这一术语在直复营销领域沿用数十年，指通过持续测试和优化内容、文案及页面布局，以实现销售的盈利性增长。
直复营销人员通过测试力求改善上月或上周的各项指标，从而提升企业在客户获取和留存方面的效率。
通常，在线零售商利用标准的A/B测试（又称“分割测试”）来改进营销和商品展示方法。该测试允许将流量分配至两个不同的网页版本，以识别表现最佳的营销变量。
在这些测试中，营销人员旨在找出显著优于其他方案的促销活动，同时测试标题和页眉以实现最高水平的客户参与度。
例如，某企业在付费搜索活动中对两个落地页进行分割测试，仅在主图上方显示不同标题。由于未更改其他变量，性能提升（通常为销售额/转化率）可归因于该独特变量。这既保持了测试完整性，又能准确定位导致改进的确切因素。
然而，A/B测试一次只能追踪一个变量，需执行多项测试才能构建理想页面。只有每次测试一个独立变量时，结果才在统计上有效。这是一个极其漫长的过程，会消耗宝贵时间。
多变量测试——未来已来
随着在线零售的发展，电商测试的复杂性不断提升。营销人员不再受限于A/B测试，因为多变量测试（同时测试多个变量）成本更低，且更易实施。
与标准拆分测试的核心区别在于，多变量测试允许同时测试网页的多个变量，以确定最佳变量及其组合方式。其目标是利用测试数据创建最具吸引力和说服力的页面，从而提升访客转化率。
对于每个页面变量（如着陆页标题），会测试两个或更多版本，某些情况下甚至多达七个。测试部署时，这些变量被配置成包含不同组合的“配方”，并在流量中随机分配，以识别表现最佳的变量/配方。
以下是一个简化示例：假设一家家居产品零售商希望针对沙发类别页面使用多变量测试，了解标题、促销和图像这三个变量的最佳组合。
标题
标题应传达核心价值主张。本例中的企业可以测试以下内容：
- 舒适、优雅与实惠。
- 所有沙发百分之百满意……保证。
- 沙发设计的最佳之选。
- 提供多种品牌选择。
- 上述三个标题各自传递独特的信息，很可能在不同购物细分群体中产生不同的共鸣。通常，核心价值主张会位于页面主要创意内容附近或与其整合在一起。
促销活动
提供满足客户需求的及时促销是电子商务成功的基本要素。不同的促销活动效果各异，市场人员必须测试不同类型，以找出能带来最多增量业务的方案。示例可能包括：
- 满200美元免运费。
- 所有皮沙发享受八折优惠。
- 购买双人沙发和长沙发即赠送咖啡桌。
图像
电子商务企业所有者常常低估图片在消费者购买决策中的重要性。图片能在网络购物者心中唤起情感，并应展现产品的价值。显然，所有图片都应具备高质量和高分辨率，但在上述示例情境中，一家家具企业可能希望测试三种不同的图片，以反映产品质量和品牌调性。
在我们的示例中，由于存在九个不同的变量，进行A/B测试将需要极长的时间才能洞察出表现最佳的创意方案。然而，多变量测试会即时替换掉所有提到的变量，并识别出实现电商成功表现最佳的“配方”。
多变量测试将使您的企业在制定营销和网站商品陈列决策时能够运用科学方法。在下一次重大营销推广中，不要凭猜测行事——请测试对您的信息至关重要的变量，从而使您的企业能够实现关键绩效指标的改善。