电子商务与传统商业模式的关系，犹如科幻巡洋舰与T型车。它关乎技术、便利性和响应速度——这些前沿事物与邮购目录那泛黄怀旧的时代相比，简直相隔光年之遥。至少表面上看来如此。
但请考虑这一点：当电子商务企业希望实现业务升级时，不起眼的目录再次成为首选载体。这一趋势在多渠道会议的热烈讨论和行业出版物中得到了体现。
将网站与目录相结合
“似乎大家都相当一致地认为：开始推出目录的网站业务量往往会大幅增长，”来自俄亥俄州辛辛那提的 Data Management Associates, Inc. 副总裁 Larry Maher 表示。该公司开发了用于保持多渠道业务顺畅运行的订单管理系统 MACH2K。
数据支持了马赫（Maher）的观察；一些研究测算显示，目录客户的消费额可达纯网络购物者的两到两倍半。
或许更令人惊讶的是，吉娜·瓦伦蒂诺（Gina Valentino）表示， consistently 要求保留印刷版目录的正是客户本人。作为堪萨斯城 Hemisphere Marketing 的所有者以及目录与营销顾问，瓦伦蒂诺列出了目录为何能带来回报以及如何实现的众多理由。
目录能够促进您的业务发展，因为“当人们准备在网上购物时，他们心中已有明确目标——这纯粹是交易行为。但目录——目录能激发灵感。”
顾客可能原本只想找一块手表，却在对面页码上注意到一双靴子。与网页商品不到30秒的浏览时间相比，印刷媒体具有持久的吸引力，能够诱惑、说服顾客，最终促成那种难以捉摸的事件——即在非即时需求情况下完成购买。
除了提升现有顾客的购买习惯外，目录还能吸引更多买家访问网站。
马赫表示，这两种渠道并非非此即彼的选择。
“这就像过去你有零售店时，人们说‘让我们搞邮购吧！’于是有了经典的西尔斯（Sears & Roebuck）目录，不久后人们又说‘我们必须两者兼有。’”同样的原理似乎也在电子商务中反向起作用；目录将信息送到那些可能不容易偶然发现你网站的人手中。
马赫指出，目录起到了指引作用，每一页都有路标式的提示，如“拨打1-800”或“访问www.…”。到了购买时刻，他们很可能手边正拿着目录，并说：“我会去product.com看看。”
一旦说服自己投身于目录营销，大多数电子商务所有者的第一步往往是走错路，正如 Catalogsuccess.com 上所指出的那样。编辑 Jim Gilbert 总结了那些敢于冒险、勤奋工作的企业家的心理：“你会想，制作并邮寄一本目录有多难呢？我只要做出这本目录，嗯，只要我建好了，他们自然会来。”
这与瓦伦蒂诺作为顾问的经验相符。她估计，近90%聘请她服务的客户都曾尝试自行制作成功的目录，但均以失败告终。
一位处于类似境地的客户最近告诉她：“我没想到做目录会如此耗费精力。”瓦伦蒂诺笑了笑补充道：“现实地说，企业家往往属于那种不亲身经历就不会相信的人。创业精神是一回事，战略创意则是另一回事，”她说，“这关乎科学与数学，而非单纯的创作热情。”
瓦伦蒂诺建议，评估一个人是否具备胜任该工作的能力时，应采用与评估供应商相同的标准：你是否能够战略性地进行设计，将盖洛普民意调查的理解融入阅读和留存之中？你是否了解视线流动（eyeflow），知道如何在不过度干扰的情况下展示追加销售和交叉销售？你能否区分编辑性文案与销售性文案？你对客户决策层级又了解多少？‘图片、价格、标题、正文’这一顺序是否让你有所启发？
她说：“人们常说，‘我会用电脑，所以我可以自己设计目录。’但如果你事先不知道上述要点，就不应该自己动手。”
除了基本的机械成本——排版、设计、印刷、邮寄之外，电子商务企业还必须确定向谁发送目录，以及在潜在客户收到目录后如何回应。电子商务公司享有的一项优势是，它们已经拥有大量姓名和地址信息，而这正是最昂贵的组成部分。
行业研究指出，投资回报周期为三年，这可能会让一些公司望而却步。然而，正如往常一样，企业必须面对“要么成长，要么消亡”的选择。
瓦伦蒂诺说：“嘿，如果你对自己目前的业务状况感到满意，并且对你的客户群体也感到安心，那当然很好。但如果你不采取任何措施来拓展业务，最终你将会被淘汰。”
在她看来，尽管目录选项需要长期的视角，但它对企业及其客户群体而言都是一个双赢的选择。