小时候，你可能玩过“连点成图”的游戏，通过从数字到数字画线来拼出一幅能解答谜题的图画。按点击付费（PPC）营销也呈现出类似的“连点成图”情境。
这些“点”是客户体验价值链中的各个环节。该链条始于关键词搜索，接着是广告展示、点击跳转、落地页访问，最终完成某项行动。举例说明：
用户（例如你的潜在客户）是推动这一进程的核心力量。而商家则是推动用户体验及其所获价值的核心力量。
商家的角色是通过提高与用户意图的相关性和一致性，促使用户在各个节点之间持续前进。所谓意图，定义为“一个人计划去做或实现的事情，仅仅表示其打算遵循的行动路径”。在每个节点（即每一步），用户都需要做出决定：是继续前往下一个节点，还是放弃搜索。用户的决策受其是否相信下一步能将自己更接近实现意图的影响。
三大常见错误：关键词与落地页
- 未能进行测试。应持续测试新的标题、行动号召文案、颜色、字体大小、图片和正文内容；这一点至关重要。注册Google的网站优化器（Website Optimizer）项目，开始执行多变量测试。市场趋势、竞争态势和顾客意图都在不断变化。测试有助于商家保持对PPC营销绩效的有效掌控。
- 未能进行分离。如有必要，将PPC营销落地页与现有网站结构分离开来（必要时可使用相同的域名）。商家通常期望主网站在各种广告渠道中都能表现良好，但每个渠道都涉及特定的客户细微差异。通过将PPC落地页与主网站分离，商家可以分析、衡量并优化其PPC渠道，而不会影响针对主网站的自然流量、电子邮件或其他广告渠道。
- 未能进行规划。围绕相关的关键词主题组织PPC活动。这不仅有助于提升广告文案的相关性，还能开发出高度相关且精准的落地页。活动、广告组和关键词的规划对于打造高性能的PPC营销渠道至关重要。
在客户体验价值链的起始阶段，用于搜索的关键词会反映出不同程度的用户意图。在某些情况下，像“购买Apple iPod”这样的关键词短语比“Apple iPod”这类通用关键词更能传达强烈的购买意图。然而，无论使用哪种关键词，用户的意图都集中在寻找与Apple iPod相关的网站。仅凭关键词搜索，无法确定用户使用通用关键词时具体打算执行的操作。
下一个点，即广告展示机会，为建立相关性提供了契机。如何实现这一目标需要通过测试来验证。有一些最佳实践可以提供指导。这些最佳实践包括将关键词添加到广告的标题和/或描述中，使用行动动词，并根据你希望用户在落地页上采取的行动，传达诸如“购买”、“订购”或“查找”等号召性用语。
你的广告具有双重目的：（1）吸引那些相信点击后会满足其意图的合格访客；（2）消极地筛选掉那些寻求你无法提供的内容的访客。不过，消极筛选访客不仅涉及广告文案本身，还延伸到有效使用否定关键词和匹配选项。
如果你考虑 Google AdWords 和 Yahoo! Search 的质量得分方法论，用户相关性对于获得更高质量至关重要。通过建立相关性，你不仅能更有效地服务用户，还能因 Google 和 Yahoo! 的奖励而降低每次点击成本并获得更高的竞价排名位置。
如果用户被你的广告吸引，他们会点击广告并访问你的落地页。此时，用户会增强信心，认为你的网站能够满足他们的意图。然而对大多数企业来说，用户高涨的期望在访问落地页后很快就会消散。
在不到10秒的展示时间内，你的落地页平均导致超过95%的用户跳出并转向其他地方。在这种过于常见的场景中，客户体验价值链断裂了，因为相关性减弱且一致性下降。
然而，当企业将相关性延伸至落地页并加以提升时，他们可以延续客户体验价值链。战略性的落地页会将所有环节与最初的关键词搜索联系起来。它在标题、正文、相关图片和号召性用语文本中重申关键词。它通过清晰展示号召性用语来加强相关性。它将用户的注意力集中在满足原始意图上。正如广告文案一样，落地页是另一个重要的测试点，用于确定到达用户的具体目标。
创建相关的落地页不仅能为你的用户创造更大价值——从而促成更多转化——还可能降低点击成本并提高广告排名位置。
通过在客户体验价值链中建立更强的相关性和一致性，帮助搜索用户理清思路，使你能够描绘出一幅解答谜题的画面：如何在降低点击成本的同时增加网站销售额？去连接这些关键点吧！