我对按点击付费竞价管理的理念始终是：在每一个广告引擎中单独管理每个关键词的表现。了解一个关键词的影响力，有助于更轻松地确定提升账户整体表现的下一步措施。
我首先查看当月数据，并根据三个标准对数据进行排序：每次转化成本、每次点击成本和点击次数。具体分为三部分：
- 已产生转化的关键词，按每次转化成本从高到低排序；
- 有点击但零转化的关键词，按成本从高到低排序；
- 没有点击的关键词，按展示量降序排列。
其工作原理如下：
针对已转化的关键词：将每次转化成本与期望的最优成本进行比较。若某关键词成本过高，请调整出价以改变排名位置。
针对有点击但转化率低的关键词：应着手优化落地页的行动号召（CTA）。搜索者已有兴趣点击广告，但未转化说明落地页未能承接需求或体现广告信息。请确保落地页上的行动号召清晰明确。
针对有展示量但零点击的关键词：说明搜索者在积极寻找，但您的广告缺乏吸引力。请重写广告文案，创建多个版本并进行A/B拆分测试。
目前，我推荐使用基于投资组合的竞价管理工具SearchForce，它采用了截然不同的方法。该工具支持对任意关键词组合（甚至跨搜索引擎）应用策略，并能对不同子集设定差异化竞价规则。例如，品牌词可保持首位，广泛匹配词则限制最高每次转化成本；还可设定自动规则，如“花费达阈值未转化即降价或暂停”。工具将根据预设标准自动决策出价与排名，从而释放精力用于高层面战略规划，由工具负责执行测试以实现预期目标。