在实体零售商处，顾客可以漫步于过道，亲手触摸商品，与店员交流，并接收到精心布置的营销信息。这对电子商务商家来说并非易事。他们必须找到新颖且富有创意的方式来吸引和转化客户；通过撰写引人入胜且具有说服力的内容、精美的照片、相关的产品链接以及交叉销售工具来实现。在这个不断创新的循环中，视频营销可能是下一个提升利润的关键。
“很明显，越来越多的[在线]零售商正在将视频融入其用户体验中……而且我们知道视频是有效的，”Borders Inc.电子商务高级副总裁Kevin Ertell表示。
凭借全球1,100家零售门店的支持以及2008财年38亿美元的营收，Borders是最早利用视频来吸引和留住客户的在线零售商之一。他们的视频能够吸引注意力、提供教育意义并带来娱乐效果。但更重要的是，它们建立了全面的品牌知名度并展示了特定产品。
“我们网站的BordersMedia部分旨在真正吸引人们，”Ertell说。“我们对书籍、音乐和电影的热情与我们的顾客相同，我们真的很想了解作者和艺术家。这就是为什么我们有 Live at 01。”
Borders Live at 01 视频是一种兼具娱乐性和营销性质的综艺秀。网站访客可以观看作者访谈，或聆听音乐家演奏其最新专辑中的歌曲。
“我们希望当人们在网站上与某位作者或艺术家建立联系后，他们会想要阅读那本书或聆听那些音乐，并且我们希望他们在我们的实体店和Borders.com上购买这些产品，”Ertell说。
为中小型商店进行视频营销
虽然Borders.com可能是电子商务领域中执行良好的视频营销的最佳案例之一（下面将提到一个例外），但成功使用视频并不需要一家十亿美元级的公司。
Blendtec作为 K-TEC（位于犹他州盐湖城）的一个部门，使用简单且易于实施的演示视频来展示其相对高端的搅拌机，这些搅拌机在线售价在 399 美元至 799 美元之间。视频中介绍了搅拌机的功能；经常包含奶昔、冰沙、面包或莎莎酱的食谱；本质上是在推销一款价格可能是当地折扣店 Cuisinart 搅拌机十倍的产品。看完视频后，人们会觉得 Blendtec 搅拌机物有所值。
Blendtec 营销和销售总监 George Wright 表示：“人们的购买和销售方式与以往不同。”“他们越来越多地进行在线购物。如果沿用旧的方式，你在网上的受众会越来越小。……[客户]不在商店里试车，你必须为他们营造一种体验，而视频正是实现这一目标的绝佳方式。你可以向他们展示产品应该如何工作。”
除了众多演示视频外，Blendtec 还制作了一系列类似电视节目的剧集，名为《Will it Blend》。Will it Blend 将鞋子、动作人偶、园艺设备甚至电子产品与 Blendtec 搅拌机的强劲电机和钢制刀片进行对抗。该系列拥有庞大的粉丝群体，在 Blendtec 的 YouTube 频道上拥有超过 230 万观众。
Wright 说：“如果你想要跟上步伐并积极发展公司，就必须使用视频。”
Nike: Will it Blend
消费者已准备好迎接视频
2007 年 2 月，JupiterResearch 对 2,319 名在线消费者的调查显示，46% 的受访者每月至少观看一次在线视频，而 43% 的宽带用户每周至少观看一次在线视频。
JupiterResearch 表示：“在线视频被视为鼓励网站访客参与（例如增加访问时长）[以及]丰富访客整体体验的一种机制。”
调查显示，18%的宽带在线消费者和15%的低带宽用户希望观看类似Blendtec网站上的产品演示视频。
视频可能并不适合所有产品或品牌
Blendtec销售的是承诺卓越性能的高端产品，其视频向在线购物者积极展示了这种性能。但推广普通商品的视频不会产生同样的效果。
“对于某些推销和产品而言，视频可能有些大材小用，反而会成为分散注意力的因素，而非促进转化的动力。”MarketingSherpa的研究总监Stefan Tornquist表示，“对于复杂、直观或新颖的事物，视频非常适用。向北极地区销售飞蝇钓具？视频能比任何文案都更有效地将潜在客户带入购买状态。推出新服务或产品？你可以通过15到30秒的视频解释其独特之处，这相当于数页文字。但对于已知且易于解释或理解的产品，视频可能并非必要，事实上，它可能会使问题变得复杂。”
在电商网站上使用视频来提升品牌知名度甚至可能存在一些挑战。“我认为这完全取决于品牌建设的效果与对已经前来购物的消费者造成的干扰之间的权衡。”Tornquist表示，“除非你发布他们不知道的新内容，或者为在线买家提供独特的东西，否则我会问：为什么要放置可能干扰他们购物的内容——当然，前提是它确实造成了干扰。Borders的主页提供了播放视频的微妙选项，而不是强制推送。然而，即使是Borders的方案也令我犹豫，因为它会将用户引导至另一个页面。从用户体验的角度来看，这显得有些笨拙。”
潜在的性能陷阱
向访客提供糟糕的视频体验也存在风险。JupiterResearch的一项研究发现，近五分之一的宽带用户希望看到视频演示；该研究还发现，60%的“常规在线视频用户（即每周至少观看一次在线视频的用户）如果观看体验不佳，则不太可能再次访问该网站以观看视频内容。此外，43%的常规在线视频用户表示他们会从竞争对手的网站获取视频内容，27%的用户表示由于任何原因，他们也不太可能再次访问该网站。”
因此，糟糕的演示视频可能会让超过四分之一的潜在客户流失，且不再回头。而“糟糕”的视频可能与内容无关。根据JupiterResearch的说法，“因缓冲而中断以及播放启动缓慢是在线视频最令人沮丧的主要原因。缓冲问题是线上视频用户遇到的头号问题。……44%的观看过在线视频并对观看体验感到沮丧的在线消费者将他们的沮丧归因于因缓冲导致的播放中断。此外，35%对观看体验感到沮丧的在线视频用户认为视频开始播放的时间太长。”
零售商需要确保其托管解决方案能够应对视频所需的带宽类型。
视频的位置也很重要。以Borders为例，其视频质量高、有趣、加载速度快且制作专业，但它们并未链接到产品页面。如果顾客正在考虑购买Nancy Pelosi代表的新书，了解你的力量：致美国女儿们的一封信，他们会在BordersMedia部分找到与佩洛西的8部分讨论，这可能会激发他们的购买欲望；但如果他们只是在Borders的网站搜索中搜索这本书并访问产品页面，他们将很难找到任何提及——更不用说链接到Borders的视频营销内容。
同样，Blendtec在其所有产品页面上都包含了其优秀的视频，但仅在一个模糊标记为“资源”的标签下。
何时使用视频营销
演示视频、品牌视频以及既能娱乐又能促进销售的视频应成为在线零售商营销和客户参与策略工具箱的一部分，但前提是这对产品有意义，并且能够良好地交付，没有缓冲问题或下载问题。
好的演示视频也应该易于查找，并与它们展示的产品逻辑上相关联。
有许多迹象表明视频将提升电子商务销售额，但像所有营销和所有商品推广一样，视频必须经过深思熟虑且做得很好。
视频资源
- Adobe Scene7
- Apple’s Final Cut Studio
- Corel Video Studio X2
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- 简易网络视频：1-2-3方法
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