触发式营销是自动化电子邮件通信这一关键电子商务功能的下一步。虽然传统的自动邮件通常针对新闻订阅和订单发送，但触发式营销则针对其他事件发送邮件，例如特定的搜索模式、客户生日、节假日或相关产品。
“无论电子商务的细分领域或行业如何，我们都承担了过多的工作，并且我们需要在与消费者生活产生交集时变得更加相关，”eROI销售与策略副总裁Dylan Boyd表示，“这就是触发式邮件的核心所在。”
迪伦·博伊德，eROI
供应商正致力于简化触发式营销
市场上存在大量提供在线注册、数据库维护和自动邮件功能的电子邮件营销服务和软件供应商，甚至网络主机和联系人管理软件（如Microsoft Outlook和Mozilla Thunderbird）也具备此功能。然而，对于触发式营销人员来说，理想的解决方案是直接接入购物车和网络分析软件，以针对从购物车弃单到购物俱乐部续费等各种事件触发自动联系。目前仅有ExactTarget、StrongMail和Bronto等少数电子邮件服务提供商能同时连接分析和购物车系统。
“设计良好的基于触发器的营销计划可以带来显著回报。”Bronto Software在线营销经理Sally Lowery表示，其客户包括Cartoys.com、Batteriesplus.com和Fromyouflowers.com。“我们的客户在进行高度个性化的触发式营销时，确实看到了更显著的投资回报率，而不这样做则不然。这是有道理的：网站购物者收到的是一对一的营销活动，而不是大规模群发活动，并且他们对此采取了行动。”
Lowery将触发式营销分为三类：
- 交易型触发器（如购买和下载）；
- 周期性触发器（如续费和生日）；
- 阈值型触发器（如VIP购买级别或信用卡拒付）。
“如果你已经有一个现有的电子邮件营销项目，你可以自动化其中很多内容，”Lowery说，“如果没有，至少创建一个活动，让每次有人加入或购买时立即收到欢迎消息。如果你没有基于触发器的系统，这就是你如何立即从中受益的方法。”
在ExactTarget，产品营销总监Scott Roth认为启动触发式营销活动的电商商家既能获得即时收益，也能获得长期收益。
“我们帮助Shopcsntv.com建立了自动电子邮件回复系统与Omniture [SiteCatalyst]网络分析软件之间的连接，”Roth说，“Shopcsntv.com通过深夜电视及其网站销售纪念币。他们看到了立竿见影的收益提升，在该计划运行的第一年内还额外增加了50万美元的收入。”
仅仅通过将购物车中遗留的产品重新推送以促销这些产品的销售，Shopcsntv.com的网站收入就增长了100%。整体来看，转化为销售的网站访问量也普遍上升了1%。
因此，无论消息是由分析、规则、个性化设置、购买、浏览、下载或其他大量触发的行为所引发，“我们可以将触发式营销的内容划分为30个不同的类别，”eROI的Boyd说，“但它是基于某一方已采取行动这一事实，无论是你们还是用户。这是一种选择。”
然而，运行复杂的触发式营销活动并非全是轻松愉快的事。Roth给出了这样的忠告：“我们在ExactTarget所做的是偏好驱动型营销，即客户告诉你他们感兴趣的内容；而触发式营销的另一面是利用分析数据观察行为，并据此发起相关联系。无论哪种方式，你都需要获得订阅者的许可才能以这种方式与他们联系。因此，你的触发式通信可能仅限于那些明确表示‘同意’的网站访客群体，但你将从这些人那里获得比网站其他访客更高的回报。”
最终，触发式营销是否真的有效？“当然，”博伊德说，“在生活中的几乎所有事情中，简单就是好。归根结底，关键在于频率和频率优化。作为关注利润的电商从业者，我们希望在与客户最需要的时刻与他们沟通。”而这正是触发式营销所做的事情。
资源
- Bronto白皮书：《便捷之需：利用基于触发的电子邮件计划创建相关且及时的营销活动》
- ExactTarget案例研究：Cable Shopping Network的触发式营销活动
- StrongMail网络研讨会：邮件送达率与集中化的投资回报率