并非所有网络流量都同等重要，理解直接流量的价值可以帮助在线零售商优化其营销策略。
“直接流量”是指来自那些已经知晓你网站或商店的用户的网络流量。他们要么点击书签访问你的网站，要么直接在浏览器的地址栏中输入你网站的网址。相比之下，“搜索引擎流量”来自那些可能并不了解你网站的用户。他们正在搜索某个关键词或短语，而你的网站恰好出现在 Google、Yahoo! 或 MSN Live Search 的结果中。最后，“引荐流量”指的是通过网页链接或在线广告访问你网站的访客。
直接流量的效力
在这三种流量来源中，直接流量是最具效力的。直接访问你网站的访客是专门来找你或你所销售的产品。如果你销售蜡烛、桌布或餐垫，有人直接将你网站的网址输入到浏览器中，那么可以相当肯定地说，他们是在寻找蜡烛、桌布或餐垫。同样，没有人会费心在浏览器中输入 www.SuperWidgetStoreOnline.com，除非他们想购买 Super Widgets。
品牌与品牌价值
直接流量是衡量或指示你商店品牌价值的一个指标。要理解品牌价值，你需要记住，品牌是一种无形的概念，它会影响顾客的购买决策。正是这种因素促使某些买家选择你的商店而不是竞争对手的商店。
因此，品牌价值体现在品牌在溢价定价、偏好或知名度方面的货币价值。而直接流量则展示了你的品牌在没有搜索引擎或按点击付费广告帮助的情况下吸引网络流量的能力。
苹果的品牌如何将偏好和知名度转化为溢价定价
这里有一个关于品牌价值如何在在线零售世界中运作的例子。假设我现在拥有一台 Apple MacBook，我想增加 4 GB（千兆字节）的内存，以便运行一些高端视频编辑软件。我没有去 Google 搜索，而是认出了 MacBook 上的 Apple 品牌，或者想起了“Apple 对比 PC”的电视广告，于是直接访问了 Apple 网站（直接流量），并导航至商店。Apple 有我需要的产品——以两条 2GB SODIMM 形式存在的 4GB DDR3 SDRAM。我可以从 Apple 以 300 美元的价格购买我的新内存。
现在假设我没有访问 Apple 网站，而是在 Google 上搜索“Apple Memory Upgrade”。我看到了 Crucial.com 的自然搜索结果，并点击进入他们的网站。我使用 Crucial 的搜索工具找到了与我 MacBook 兼容的、以两条 2GB SODIMM 形式存在的 4GB DDR3 SDRAM。在 Crucial，我的新电脑内存售价为 131.99 美元——比在 Apple 网站上便宜了约 168.01 美元。
现在我要打断一下。你可能会想：“这比较不公平”或者“你在拿真正的 Apple 产品和通用产品做比较。”但事实并非如此；Apple 并不生产 DDR3 SDRAM。它销售的模块与 Crucial 网站上出售的模块完全相同。
因此，在这个特定案例中，Apple的品牌价值为168.01亿美元。如果Apple没有其品牌以及与之相关的直接流量，它可能无法在搜索引擎或购物比价网站上与Crucial或其他数十家内存零售商展开有力竞争，因为相同产品的售价要高得多。
将直接流量的价值置于搜索引擎流量之上
以Apple为例，聪明的零售商应努力追踪其获得的直接流量规模，并将直接流量的转化率与搜索引擎流量及引荐流量的转化率进行对比。同时，建议跟进那些已知您网站URL的客户，尝试了解他们是如何得知您的网站的，以便复制此类营销方式，从而吸引更多直接流量访客。
总结：五条提升直接流量的建议
零售商在规划营销活动时常忽视品牌和直接流量，而过度聚焦于搜索引擎流量。但实际上，您应投入更多精力来建设直接流量，以下是您可以采取的五项措施。
1. 销售后进行跟进。 出色的后续服务和卓越的客户服务可以将一位可能通过搜索引擎访问您网站的临时客户转化为“直接流量”、“品牌意识强”的客户，使他们在下次优先访问您的网站。
2. 建立通讯杂志。 开发内容丰富、不仅推广产品还包含有趣内容的通讯杂志。例如，如果您销售徒步旅行装备，可以尝试加入关于徒步旅行的短篇故事，比如一篇关于最近一次旅行的第一人称文章。
3. 开发产品更新RSS订阅源。 允许网站访客订阅产品更新RSS订阅源，以便在他们感兴趣的产品更新时获得价格和库存信息。
4. 提供服务或下载内容。 通过提供除销售交易之外的其他内容来吸引顾客再次光顾。例如，一家主打学校和艺术用品的在线商店可以提供带有商店标志的可免费下载涂色页。家长和老师可以为他们的学生或孩子下载这些涂色页。
5. 考虑购买平面广告。 没有什么比展示贵公司价值观和产品的平面广告更能体现品牌形象了。