多年来首次，2008年假日电商销售额下滑。据互联网追踪机构数据，受全球经济及个人财务担忧影响，在线购物者季节性支出削减3%。但《Practical eCommerce》研究显示，47.7%受访网店经营者销售额优于去年，表明小型在线网店业绩或超越大型多渠道卖家。
comScore报告显示，2008年11月1日至12月23日零售电商总销售额为255亿美元，低于2007年同期的263亿美元。此外，约40%在线零售商圣诞季销售额下降；但33.8%受访者表示增长超10%，另有6.2%和7.7%分别增长约5%和10%。综合来看，47.7%被调查商店在2008年圣诞季销售额优于2007年。
销售是否转移到了小型零售商？
鉴于comScore与Practical eCommerce看似矛盾的结论，有几种可能调和数据。首先，大型多渠道零售商网络销售额降幅或超3%，从而为小型电商腾出空间。
作为证据，comScore报告几家大商家网站流量显著下滑：Circuit City 2008年12月1日至24日访客量同比减少21%；Overstock.com下降16%；JCPenney下降11%。基于流量与销售额的关联，这些商店在线销售额降幅或远超市场平均3%。
JCPenney年在线销售额约10亿美元，即便假日销售下滑3%，也为小型运营商提供了充足增长空间。
进一步支持该假设的是，Practical eCommerce服务对象多为年销售额不足1000万美元的小型在线商家。两家调查样本规模的差异，足以解释受访者经历的不同。小型电商公司可能跑赢了大盘。
关于品牌、电子邮件和PPC广告的启示
若小型网络零售商（特别是年销低于10万美元者）确实优于大型零售巨头，这对品牌价值、邮件营销及按点击付费广告（PPC）具有启示意义。
品牌价值指仅凭知名度产生的销售额。例如维多利亚的秘密（Victoria’s Secret），即使停止所有推广，产品销售仍可持续数月。一般小型零售商不具备此类品牌价值。若其在2008年提升销售额，意味着经济紧缩期品牌价值权重下降，价格可能成为关键因素。
尽管大小广告商均使用邮件营销推广假日销售，但年销低于1000万美元商户表现强劲，表明邮件营销是均衡器。因客户需同意接收邮件（参见《CAN-SPAM法案》），小商户可借此与大店竞争。调查显示，65%受访者在2008年假日季使用邮件营销推广产品，比例高于其他任何策略。
同样，按点击付费（PPC）广告似乎不受店铺规模限制。约60%受访商户在本假日季购买PPC广告，使其广告能与更大竞争对手并列展示而不被掩盖。
依然是一个低迷之年
小型在线商店表现或优于大型运营商，这是电子商务整体下滑年份中的一大亮点。