编者注：本文最初由 Web Marketing Today 发表。Practical Ecommerce 于 2012 年收购了 Web Marketing Today。2016 年，我们将两个网站合并，以 Practical Ecommerce 作为继承者。
当前，横幅广告（即商业网站上常见的矩形框）似乎日渐式微。据2009年3月Eyeblaster Analytics Bulletin数据显示，普通横幅广告点击率已降至0.20%，富媒体横幅广告也仅为0.50%左右。这是否意味着横幅广告作为一种可行形式已经消亡？并非如此。许多企业仍将其作为广告组合的重要组成部分，但在使用策略上正变得愈发成熟和精准。
术语定义
为探讨这一广泛且不断演变的广告类型，需明确以下核心术语：
- Hits（点击量）：模糊术语，指网页服务器因请求网页或图像被“击中”的次数。因约五分之六的hits来自图形图像，该数据易产生误导。更精准的表述应为“views”、“pageviews”或“impressions”。
- Page impressions / Pageviews（页面展示/浏览量）：指网页被服务器请求的次数。
- Banner views / Impressions（横幅展示量）：指横幅被查看的次数。与页面浏览量类似，但部分服务器仅在访客停留时间足以完成横幅下载时才计入。
- CPM（千次展示成本）：源自印刷广告的指标，意为“Cost Per Thousand”，其中“M”代表一千。例如，15美元CPM即每展示一次横幅收取15美元费用。
- Banner ad（横幅广告）：超链接至广告商URL的广告图形。相比静态图，动画富媒体效果更佳。IAB推荐的标准尺寸包括300×250（Medium Rectangle）、728×90（Leaderboard）等，但实际应用中125×125（Square Button）等非标准尺寸也十分常见。
- Creative（创意素材）：广告行业术语，指实际的横幅图形设计。
- Click（点击）：访客鼠标点击横幅后被转移至广告商网站的行为。
- Click Throughs（点击跳转）：同“click”，常用于统计跳转至广告商网站的访客数量。
- CTR（点击通过率）：点击跳转次数占横幅展示量的百分比。1% CTR意味着每1000次展示中有10人点击。
- 转化率：在线商店中实际完成购买的购物者占比，受着陆页质量影响显著。
- Cookie：浏览广告或访问网站时写入计算机的小文件。用于避免重复展示、推送相关广告及追踪销售归因。尽管存在争议，但因网络运作依赖度高，Cookie将长期存在。
- 全站投放（ROS）：在网站或广告网络中无差别展示横幅，不进行关键词或类别定向，通常成本低于精准投放。
如何衡量成功？
点击率（CTR）是基础指标，行业均值约0.20%，优质可达5%-10%。网站定位越精准，CTR越高。例如，Wilson网球拍在网球垂直网站的CTR远高于综合体育或新闻类网站。
单次销售成本是比CTR更关键的指标。高CTR若未转化为销售则毫无意义。由于不同渠道转化效果差异巨大，必须利用Cookie等复杂跟踪技术区分浏览者与购买者，识别高效渠道与素材。多数广告服务器、联盟计划软件均支持此类追踪，也可通过对所有横幅链接进行编码来实现。
品牌建设。除直接营销外，横幅广告亦是品牌工具。无论用户是否点击，广告都能在受众心中建立认知。当用户产生购买需求时，这些“印象”可能促使其选择你的品牌而非竞品。品牌建设虽难量化，但对成熟企业至关重要，通常通过品牌回忆度调查等方式评估。
CPM 横幅经济学
直接营销人员关注广告能否立即产生销售。以下为基于任意假设数据的计算示例（实际结果取决于投放位置与素材质量）：
- CPM = 2美元（非高度定向网站的典型费率）
- CTR = 0.20%
- 转化率 = 2%（落地页表现）
单次访客成本 = CPM ÷ (1000 × CTR) = $2.00 ÷ (1000 × 0.002) = $1
即花费2美元向1000人展示广告，获得2名访客，单人获取成本为1美元。若落地页转化率为2%，则需50名访客才能达成一笔销售。
单次销售成本 = 单次访客成本 ÷ 转化率 = $1.00 ÷ 0.02 = $50
这意味着获客成本高达50美元。但若转化率提升至10%（顶级商家水平），单次销售成本将降至10美元。
低成本优化策略
鉴于CPM模式可能昂贵，建议首先确定可承受的单次销售成本上限，再考虑以下替代方案：
- 降低CPM：通过广告代理或网络投放时，坚持预算上限并尝试协商更低费率。注意发布商与网络平台之间的分成结构。
- 采用PPC/CPC模式：选择按点击付费（PPC）或按点击成本（CPC）计费的广告网络，避免为无效展示买单。当前市场多为买家主导，定价方式灵活多样。
- 启动联盟计划：按单次销售（CPS）或行动（CPA）付费，仅在产生实际销售或线索时支付固定佣金。由联盟平台托管并分发横幅广告。
- 组合Google AdWords文本广告：保留部分横幅广告的同时，增加基于关键词表现的PPC文本广告，丰富广告组合。
切勿过早放弃横幅广告。制定科学有效的策略，它仍能为网站带来海量潜在客户。