编者注：本文最初由 Web Marketing Today 发表。Practical Ecommerce 于 2012 年收购了 Web Marketing Today。2016 年，我们将两个网站合并，以 Practical Ecommerce 作为继承者。
你希望客户记住公司的本质，而非仅仅是外在形象。品牌并非网站外观、标志或口号，这些元素虽有助于阐明品牌定位并增强记忆点，但仅是公司个性的表达，而非公司本身。公司的真实身份及业务必须源于内部，这体现在你的核心宗旨中。它表达了公司的个性与使命，明确了“你是谁”以及“公司是做什么的”。
品牌始于定义你是谁
建立品牌始于明确所处行业及核心宗旨。这一定义是品牌的基础，也是向客户做出的内在承诺。
宗旨陈述通常与使命陈述相似，但后者往往扩展核心理念以解释客户、业务方法等；它也类似独特销售主张（USP），但不必强调与竞品的差异。业务定义或宗旨应简明扼要地阐述驱动发展的动力及组织存在的目的。
从战略角度而非功能角度定义自己
不要仅根据当前产品或服务定义宗旨，而应考虑满足客户的何种需求。例如，西方联合公司成立于1851年，原为电报公司。但在无电报时代它依然蓬勃发展，因为早在1980年，它就将自己定位为“汇款”服务：“连接世界各地的朋友、家人和企业。”
制定你的业务定义
起草简洁的业务宗旨看似容易，实则需集中精力不断精炼。以下是制定业务宗旨的指导原则：
通过努力可实现。例如，X大奖基金会（X-PRIZE Foundation）以颁发巨额现金奖励给首次商业太空飞行等成就闻名，其使命定义为：“为人类利益带来突破性进展。”随着每个奖项被赢得，基金会都更接近实现其宗旨。
令人难忘且简单。迪士尼的宗旨仅六字：“让童年的魔法永存。”简单易懂，足以鼓舞全员。eBay的宗旨则是：“开创基于商业的社区，由信任维系，受机遇启发。”
以客户为中心。若不能满足客户需求，便无法在市场上成功。ActiveFilings.com的宗旨是：“为初创企业提供负担得起、快速且便捷的商业设立和注册服务。”专业发展研究所（Professional Development Institute）则致力于：“为全球教师提供高质量的在线继续教育课程。”
足够宽泛以包容不断变化的核心能力。随着技术扩展和市场变化，公司需随之改变，宗旨陈述也可能需要拓宽。英国石油公司（British Petroleum）曾专注石油行业，后更名为“BP”并使用标语“超越石油”（Beyond Petroleum）。因为它意识到自己需要成为一家能源公司，而不仅仅是一家石油公司。
保持公司专注
尤其在资金有限的情况下，良好的企业使命声明可帮助员工评估资源分配，以更好实现既定目标。一般而言，若某项事务不支持核心使命，投入时间或金钱便不值得，还可能导致企业失去焦点和动力。
通过定义和完善企业使命，你正在为目光清晰的公司奠定基础，并打造一致的品牌形象。