为了从网站测量中获得最大收益，在线业务所有者需要清楚地了解他们希望实现的目标以及如何衡量这些成果。
无论分析软件报告的客观性如何，从其数据和图表中解读出的含义在某种程度上是主观的，包括我们的语义理解。
SMART 目标
分析领域正在就某些常用术语的定义展开辩论。我从 Neil Mason 最近在 ClickZ 上发表的专栏文章中了解到这场辩论。下文将更详细地讨论这些术语，这也让我思考分析工作本应达成的目标，即改善网站流量、客户体验以及转化或行动目标。
在这篇文章中，我将（i）简要描述分析/语义方面的讨论，以及（ii）解释我用于为电子商务业务设定 SMART 目标的系统。
IAB 拟议定义
根据其网站介绍，互动广告局（Interactive Advertising Bureau）的目标是“实现受众计数的透明度，并修订过时的方法论”。这一目标及其在诸如“独立访客”等模糊定义中的体现，似乎造成的问题多于解决方案。
正如 Mason 在其文章中所说：
IAB 对“独立访客”的定义与网络分析行业常用的基于 Cookie 的定义不同。
网络分析系统根据是否存在 Cookie 来定义“独立访客”。如果我在一周内使用三台不同的设备（例如台式电脑、笔记本电脑和手机）访问一个网站，我将被记录为三个不同的“独立访客”。如果我经常删除 Cookie，那么我可能会被视为该网站的新访客，因此不会被计入为“独立”访客。
受众测量面板根据面板中个别成员的活动来定义独立访客。网络分析工具测量网站上的所有活动（即所谓的普查式方法），而面板则测量网站活动的一部分（即抽样方法），然后据此估算总量。
因此，由于存在两种不同的定义和两种不同的数据收集方法，人们感到困惑，并就哪些数字是正确的、哪些是错误的展开激烈争论也就不足为奇了。如果网络分析工具能为“独立访客”提供另一个名称，那肯定会有所帮助。这是行业需要解决的重大问题。希望可以通过协作方式来解决。
虽然阅读关于持续进行的语义讨论很有趣，但对于在线商店所有者来说，真正重要的是分析总体上如何改善业务。因此，虽然了解特定上下文中某个分析术语的具体定义很重要，但更重要的是明确你想要实现的目标。
确立 SMART 目标
我在一家大型财富500强企业工作时接触到了SMART目标的概念。为您的企业设定SMART目标有助于您取得成功。简而言之，SMART目标是指：
- Specific（具体的）
- Measurable（可衡量的）
- Achievable（可实现的）
- Realistic（现实的）
- Time-bound（有时限的）
实际案例
让我们探讨一下 SMART 目标如何在现实世界中应用，以及它们与数据分析的关系。想象一下，你即将启动一个新的按点击付费（PPC）活动，以推广你在线商店中销售的某款小工具。在 Google 上投放广告之前，试着制定一个 SMART 目标。
假设你的目标是销售 1,000 件该小工具——这是一个具体（Specific）且可衡量（Measurable）的目标。如果你只卖出 800 件，就会未达目标；但如果你卖出 1,200 件，则活动将大获成功。
接下来，测试你的目标是否可实现。销售 1,000 件小工具是否现实？凭你的经验来判断。如果这仅代表销量的小幅提升，那么你的目标很可能是可实现的；但如果你只计划在新活动中投入 10 美元，那就不现实了。相反，你提出的行动（广告投资）必须能够切实地（Realistic）推动你的达成（Achievable）。
最后，假设你希望在下个月内完成这些小工具的销售。加上时间（Time）限制后，你的 SMART 目标就完整了。
使用 Analytics
现在让我们回到原点。我们可以使用网络分析（例如独立访客，无论我们如何定义）来监控我们的营销活动，并确定我们是否正朝着实现网站目标的方向前进。突然间，数据分析有了真正的意义。
例如，如果我们设想的PPC活动增加了我们在线商店的流量，但似乎并未提高转化率，我们可以检查我们的活动落地页、网站导航或其他因素，并相应地进行调整。在设定了SMART目标之后，网络分析就不再仅仅是一个统计潜在顾客到访人数的计数器了。