一个电子商务网站，归根结底充其量是虚拟销售员，最糟也不过是一台送货缓慢的电子自动售货机。无论有意还是无意，在线商店的构思、设计和创建都是为了销售产品，同时尽可能减少与顾客的个人接触。因此，精心撰写的产品描述可以对商店的成功产生重大影响。
无接触销售带来更高效率
电子商务之所以成功，原因之一在于最大限度地减少了人际接触。最少的人际接触意味着购物者可以在不与店员互动的情况下找到想要的产品；商家也可以在不重复回答相同问题的情况下销售数千种产品，从而节省资源。
例如：周三晚上9:30电脑鼠标坏了，去当地Fred Meyer商店买了一个新的Kensington品牌鼠标，花费约20美元，但整个过程耗时近一个半小时。原因在于年轻店员一直聊天，从无线鼠标聊到电子游戏和独立音乐，让人难以脱身。
同样，许多网站添加常见问题解答（FAQ）部分，正是为了避免每月成千上万访问者的个人接触。这些企业在不进行人工接触时能够扩大规模并赚取更多利润。
因此，在这种高度非个性化的效率下，文案写作——尤其是产品描述的文案写作——变得至关重要。
无接触销售中的产品描述
在本期“电商知识”中，将解释撰写引人入胜的产品描述的三个步骤，即使没有与客户进行个人接触，也能促进销售。
视频：能卖货的产品描述
第一步：了解你的受众，并想象谁在说，谁在听
在将文字付诸页面之前，要知道你是谁，以及为谁而写。几年前为一个面向刚大学毕业的年轻工程师的项目撰写促销文案时，根据人口统计资料得知他们对小工具、电子游戏和博客感兴趣。因此，定义了一个角色以同龄人的口吻与目标受众交流。明确受众指导了语言选择。
在产品描述中也应尝试这样做，写作时想象最理想的客户。
第二步：吸引客户的注意力
优秀的产品描述必须迅速抓住读者注意力。如果读者不关注，再优美、有说服力的文字也只是一场独白。
本文开头特意使用“枯燥”一词和“送货缓慢的自动售货机”这一短语，专门向作为读者的您发起挑战，旨在抓住注意力以便继续阅读。虽然并非建议在产品描述中采用这种特定策略，但鼓励非常迅速地抓住注意力，并愿意使用强有力的词语、问题等来实现这一目的。
以下是从一些电商产品描述中摘录的吸引注意力的短语示例：
- “薄荷味 [原文如此] 棒棒糖，含有真正的农场养殖蚂蚁！”来自 Edible.com，这个开场在不偏离产品的情况下吸引了注意力。
- “你是否不小心弄伤拇指的次数比你愿意承认的还要多？”来自 Hartville Tool，通过提问吸引了读者。
- “走进房间，留下深刻印象。”来自 Pierotucci。
- “认识达斯·塔龙，西斯妖女。”在 Entertainment Earth 引起了注意。
- “这种酸爽、清新且带刺鼻香气的香味会让你想要拥有真正的东西”，出自 100Candles.com。
第三步：沟通、说服、讲述故事
一旦获得顾客的注意力，就要与他们沟通，讲述一个首先触动情感（人性），其次为购买感受提供逻辑支持的产品故事。
《Breakthrough Advertising》作者 Eugene Schwartz 解释道：“文案无法为产品创造欲望。它只能将已经存在于数百万人心中的希望、梦想、恐惧和欲望，聚焦到特定的产品上。这是文案撰稿人的任务：不是创造这种大众欲望，而是引导和疏导它。”
触及普遍欲望时，请尝试：
- 讲述故事；
- 使用极其具体的例子；
- 首先诉诸情感；
- 使用引人入胜、富有描述性的语言。
例如前文提到的去 Fred Meyer 购物遇到卷发店员的故事，通过加入商店名称、星期几、时间甚至鼠标品牌等具体细节来增强真实感，引发情感共鸣。
以下是具有沟通力的产品描述正面示例：
- 来自 Edible.com：“薄荷味棒棒糖，含有真正的农场养殖蚂蚁！蚂蚁是专门培育的黑蚁 Polyrachis Black Ants，具有类似辣椒 [原文如此] 的辛辣胡椒味。据说蚂蚁能为你提供能量提升，而薄荷则有助于清新口气。这是我们最美味的棒棒糖之一，也许也是尝试起来不那么令人望而生畏的一款。所以尽管尝试吧，你可能会感到惊喜。”
- Thumbsaver 完整描述：“你是否不小心弄伤拇指的次数比你愿意承认的还要多？那么用一副 Thumbsavers 来阻止它吧！手柄末端的内置磁铁紧紧抓住紧固件，同时让你将它们放置到位，以便用锤子或电钻进行驱动。让你的所有手指安全地远离危险区域。非常适合将钉子和螺丝定位在你双手难以触及的狭窄位置。铝制机身，易于握持的手柄。每包包含一个大工具和一个小工具。进口。”
- 来自 Pierotucci：“走进房间，留下深刻印象。如黄油般柔软的皮革为这款剪裁利落的西装外套增添了独特的格调与无可匹敌的舒适感，无论是通勤、周末休闲还是旅行都恰到好处。”
核心要点
了解你的受众，吸引他们的注意力，并进行有效沟通。这是撰写能促成销售的产品描述的关键。除了文字表达，图像、声音和视频也能成为极具吸引力的产品描述方式，更多内容将在后续期的《电商实用指南》中探讨。