编者注：本文最初由 Web Marketing Today 发表。Practical Ecommerce 于 2012 年收购了 Web Marketing Today。2016 年，我们将两个网站合并，以 Practical Ecommerce 作为继承者。
每次客户体验您的品牌时，您都希望他们记住您所做的、这对他们为何重要以及对您而言为何独特。通过明确表达对您的客户重要的和对您独特的内容——并在每次客户互动中强化它——您将帮助客户记住您的品牌所代表的价值。这始于制定一份品牌定位声明。
制定品牌定位陈述涉及四个步骤：
- 描述你的客户
- 在与竞争对手的对比中定义自己
- 阐述你最大的优势
- 将其整合成你的品牌定位陈述
1. 描述你的客户
首先，你需要审视你的客户。谁购买你的产品或服务？你会如何从群体角度来定义他们？这些问题看似简单，但值得深入思考。你的客户从事什么职业？他们的收入和教育水平如何？婚姻状况呢？性别？宗教和文化背景？他们在家里还是工作场所使用你的产品或服务？如果你的客户是企业，你会如何整体描述这类企业？列出一份清单。现在，确定你的客户作为一个群体有什么共同点？你能用三到四个词来描述这个群体吗？
你的目标有两个方面：
- 为了尽可能创建针对目标受众的最广泛描述，同时兼顾其他因素。
- 为了保持其足够狭窄以确保相关性。
很少有公司能真正将客户描述为“任何人”，但一些具有明确焦点的广泛描述示例包括“商务旅客”、“退休房主”、“在职父母”、“小企业主”、“农民”、“创意专业人士”、“节俭人士”或“任何拥有电子邮件地址的人”。当您确定了将要对话的对象及其共同点时，就可以开始定义对他们来说什么是重要的。
2. 在与竞争对手的对比中定义自己
每家公司、产品或服务都有竞争对手。即使你推出的是一种全新的东西，你仍然必须与做事的“旧方式”或人们目前把钱花在其他地方（而你希望他们转而花在你这里）的事物竞争。Blu-Ray 光盘与 DVD 竞争——而曾经，DVD 也必须与 VCR 竞争。我们倾向于用自己已经了解和理解的事物来看待问题。Blu-Ray 和 DVD 并不需要彻底重新定义家庭娱乐，只需针对当前可用的技术进行革新即可。当然，VCR 就像是“用于电视的录音机”。
对于许多企业来说，定义这一类别很简单—— plumbing 公司与其他 plumbing 公司竞争，律师事务所与其他律师事务所竞争。但在当今世界，许多企业基于在线运营，提供的服务本身并不容易被理解。因此，重要的是要用人们基于已有知识就能理解的术语来框定你所做的事情。
例如，如果我要向朋友解释 Twitter，我会说：“它就像一个限制在 140 个字符以内的博客。”通过说“它就像一个博客”，我用许多人能理解的方式解释了它，而且需要进一步解释的内容大大减少。你和谁竞争？当你弄清楚如何用（相对于竞争对手的）方式来描述你所做的事情时，解释你的不同之处以及更具优势的地方就会更容易。
3. 阐述你最大的优势
现在进入最难的部分。一旦确定了您的客户是谁，以及他们可能会将您与谁进行比较，就该专注于您不仅不同而且更好的地方。凭借卓越能力交付什么竞争对手无法企及的东西？因为将其融入业务的核心之中。这通常是品牌核心的承诺——对服务、质量、安全、乐趣或节省金钱的承诺。回想一下您的目标受众是谁。他们会如何以一种对他们而言重要的方式描述使其更优越的质量？这通常与您内部描述的方式不同。
可能有很多因素让你与众不同，但人们只会记住其中一点，所以请选择最好的那一个：即对你最重要的客户而言最重要的东西。如果你提供保证次日达的配送服务，那么你就很难同时以最低价格作为竞争点。人们最终会发现你的其他优点，但你应该围绕你始终如一、无论如何都能提供的最佳服务来打造品牌，这样才不会让他们失望。现在，你已经准备好将所有要素整合起来，撰写一份品牌定位声明了。
4. 将其整合为品牌定位声明
当您弄清楚自己做什么、为谁做以及如何与众不同时，是时候将所有内容整合成一句简洁陈述这句话了。这可以构建为“对于（目标受众），（公司名称）提供（竞争参照框架），从而带来（最大竞争优势）。例如，Web Marketing Today的品牌定位声明可能是：“对于小企业主，Web Marketing Today是一个在线信息资源，提供来自专家的每周网络营销建议。”有了这一点，Web Marketing Today可以将所做的一切围绕以卓越能力兑现这一承诺展开。
你的品牌定位声明听起来可能很熟悉：
- 它将类似于您的使命或宗旨声明，但考虑到了您的客户和竞争对手。
- 它将类似于您的独特销售主张（USP），但考虑到了您的目标受众。
一旦制定了品牌定位声明，你就能据此开展一致的传播活动和客户体验，并以此为基础塑造品牌个性，这将在未来的文章中进一步讨论。
通过为你的企业定义品牌定位声明，你可以聚焦于你最优质的客户，帮助他们更轻松地理解你所提供的价值，并打造一个他们能铭记的连贯品牌形象。何不在未来几周内安排几个小时，为你的企业制定一份品牌定位声明呢？