BuyAndWalk.com销售鞋类产品，涵盖男士、女士和儿童。该网站所有者联系了Practical eCommerce，请求对其按点击付费广告活动进行审查。他每月在按点击付费广告上花费约1,000美元，其中99%的资金投入到了Google AdWords。为了本次审查的目的，我将仅关注Google的活动。
账户结构
构建稳固账户结构的基本理念很简单：将主题相关的关键词组合成广告组，并将主题相关的广告组组合成广告系列。尽可能创建更多不同的广告组主题（例如，cool袜子、黑色袜子、白色袜子等）。BuyAndWalk实施了一种略有相似但存在几个显著例外的策略：
- 所有与品牌相关的关键词已汇总到一个名为“Brands”的广告系列中，包含330个广告组；
- 所有竞争对手相关的广告组已设置在一个名为“Competitors”的广告系列中，包含10个广告组；
- 所有通用关键词已被隔离到单独的广告系列中，包含6个广告组。
不幸的是，该广告系列的管理者未能意识到：对特定主题挖掘得越深，最终获得的广告质量得分可能越高。虽然“Brands”广告系列是一个良好的开端（拥有330个广告组——每个广告组都针对特定的运动鞋名称），但通用关键词广告系列却被忽视了。因此，BuyAndWalk的账户结构可能会因以下原因拖累整体表现：
- 由于广告系列结构不佳，高效投放通用关键词将成为一个问题（在通用关键词广告系列中仅使用6个广告组很难实现真正的效率提升）；
- 广告系列流量低始终是一个问题，因为品牌关键词本质上属于搜索量较低的关键词；
- 如果用户在购买流程的初期（当他们仍在搜索“廉价运动鞋”时）尚未接触你的品牌，某些品牌词的转化率实际上可能会更低。
关键词选择
“Brands”广告系列是账户中最全面的广告系列。总体而言，BuyAndWalk对于已纳入该广告系列的品牌可能拥有扎实的关键词覆盖范围。为了进一步扩展关键词列表，我强烈建议利用：
- Google新的基于搜索的关键词工具。这个便捷的工具会扫描你的网站以及你的Google账户，并为你提供可能在广告系列中遗漏的关键词；
- 使用搜索词报告。这类似于服务器日志报告，能为你提供用户实际输入的关键词类型的洞察。你可以通过Google账户访问它：Reports → Create a New Report → Search Query Report。
不存在所谓的完全关键词覆盖，你可以随时添加更多关键词。请审查上述两种工具，以确定你是否能利用任何长尾关键词的机会。
相关性
我的相关性评估标准包括以下内容：
- 关键词与广告的相关性；
- 广告与落地页的相关性；
- 关键词与广告的相关性，以及广告与落地页的相关性；
- 落地页与用户搜索查询的相关性。
Buyandwalk.com 的 PPC 报告卡。
如果上述任何环节存在脱节，则该营销活动未能达到最佳状态。BuyAndWalk 在提升关键词与广告的相关性方面做得不错。“Brands”活动中的大多数广告组都配有针对正确产品的广告文案。遗憾的是，某些广告组要么 a) 广告过多，b) 广告过少，或 c) 广告文案撰写不佳。
作为经验法则，单个广告组中最多保留 2-3 条广告。在这些广告中，应涵盖产品优势、店铺优势，并清晰阐述您的价值主张。如果您能将所有这些要素（包括标题）浓缩在 70 个字符以内，那就是一条出色的广告。下一步是对该广告进行测试，用扎实的数据来验证您的营销直觉。BuyAndWalk 在将用户引导至正确的落地页方面也做得很好。所有“Brands”广告组均指向特定的品牌页面。这里的逻辑很简单：如果有人想购买“widget XYZ123”，就将其发送到销售“widget XYZ123”的页面。
落地页
落地页是成功开展按点击付费（PPC）营销活动的重要因素之一。广告主常常错误地认为按点击付费能奇迹般地带来销售。这是错误的。按点击付费是一种向落地页输送精准流量的优秀工具。落地页的职责是传达所有正确的产品优势，从而“促成交易”。
BuyAndWalk 的落地页包含了应有的要素，但位置安排不当。以下是我建议对这些页面进行的修改：
- 免费送货、免费退货、无销售税。所有这些促销活动都应在页面上醒目展示。但由于它们被放置在右上角，我几乎看不到这些图形。我建议在产品图片旁边添加一个星形徽章，或者增加“添加到购物车”按钮下方促销文本的字体大小；
- 将 Better Business Bureau（美国商业改进局）的标志移至页面上方。这些标志非常重要，因为它们有助于增强网站的可信度；
- 增大 800 免费电话号码图形的尺寸。大多数人可能永远不会打电话，但该选项的存在本身非常重要。
账户设置
BuyAndWalk 的账户是您监控自身营销活动的一个良好示例：
- 切勿在同一活动中同时设置定向投放、内容或搜索活动。这三者应分开进行。（此规则有一个例外：在混合式定向/关键词定向活动中，在我看来，合并分发网络是可以接受的。）
- 始终包含多种匹配类型。没有理由不测试广泛匹配、词组匹配和精确匹配关键词。
- 始终为每个活动制定全面的否定关键词列表。
总结
总之，我认为这个账户有很大的增长空间，即便仅在Google方面也是如此。如果Yahoo!和MSN的营销活动得到妥善开展，它们应该能贡献整体销售量的至少40%到50%。
按点击付费成绩单
BuyAndWalk.com
账户结构 D
关键词选择 A
相关性 B+
着陆页 B
账户设置 D
总体 C+