作为电子商务营销人员，在追求投资回报最大化时，易陷入最后点击效应的陷阱，即把活动成功全归因于顾客购买前的最后一次互动。
该效应本质是可衡量性问题。由于末次互动最易追踪，营销人员常将功劳归于此类策略。例如，相比印刷广告，PPC广告的转化更易量化。当预算缩减时，难衡量的渠道往往被砍，从而加剧最后点击效应。
盲目归因于末次点击不仅自相矛盾，还会导致：（1）产品商品化；（2）在线商家收入减少。
本文将解析最后点击效应，并提供规避建议。
恰如其分的功劳归属
最后点击效应关乎可衡量性与归因。以下披萨店案例或许有助于理解：
显然四人皆对销售有贡献。但若厨房与顾客区隔墙，仅见工人D交付收款，便可能误将销售全归功于他，只因他是“最后接触者”。
同理，将营销成功全归因于末次点击，正如将所有功劳归于工人D一样不明智。
顾客通常需要多次体验才会采取行动
虽有顾客点击PPC即购，但证据表明购买决策多基于多次体验。
Brad VanAuken在《BrandAid》中指出：“品牌名称是引导用户访问购买网站的最重要方式。”消费者常通过品牌或产品名搜索。审视网站分析数据：哪些关键词带来有机流量？直接访问占比多少？客户忠诚度如何？这些数据能揭示店铺对非末次点击营销的依赖程度。
避免最后点击效应
测量既是问题根源，也是解决关键。电商营销人员应制定策略，全面衡量营销活动：
- 在印刷广告中使用专属优惠券代码进行追溯；
- 监控搜索行为，评估低效关键词的品牌效应；
- 利用Cookie追踪访客历史互动。
例如，投放含唯一标识符（如子域名）的印刷广告。当访客到达时，通过Cookie标记并监控其后续互动。若该用户后来通过Bing PPC广告点击并购买，即可将销售归因于印刷广告与PPC的共同作用，从而精准识别各渠道贡献。
考虑使用归因工具
目前已有多种工具助力衡量多渠道策略。例如Clearsaleing可为商家定制归因跟踪方案，有效避免最后点击效应，显著改善营销结果。
不要将所有营销鸡蛋放在PPC这一个篮子里
过度依赖PPC是最后点击效应的典型表现。虽然PPC应是营销组合的一部分，但若仅靠此单一渠道，极易受该效应影响。
营销需寻求平衡，整合视频音频广告、公关、横幅广告、比价工具、PPC及印刷广告等多种手段。
结论
最后点击效应会削弱电商营销效果并损害利润。唯有深思熟虑地规划全渠道营销，方能推动业务持续增长。