专家指出，谷歌分析数据“不准确”

许多电子商务商家使用 Google Analytics（谷歌分析）来跟踪网站访客活动。但还有其他分析公司也为商家提供服务，其中之一是总部位于以色列的 ClickTale。据其联合创始人塔尔·施瓦茨（Tal Schwartz）称，该公司拥有超过 35,000 名客户。

2006 年，施瓦茨在以色列一所大学讲授创业课程时创办了 ClickTale。他表示，ClickTale 现在是“客户体验分析领域的行业领导者，为企业提供关于其客户在线行为的革命性见解。”

ClickTale 是一项托管服务，月费从 0 美元到 790 美元不等。施瓦茨既是 Google Analytics 的粉丝也是批评者，他声称 Google Analytics 在计算访客停留时间的方式上存在错误，可能会影响电子商务商家。我们就此问题向他进行了询问。

PeC：你最近写了一篇关于 Google Analytics 中存在错误的文章，那是什么错误？

Schwartz：首先澄清的是，我们自己使用 Google Analytics 并且非常推崇它。然而，它有若干主要局限性，用户应当知晓。这些局限性源于 Google Analytics 计算“页面停留时间”和“站点停留时间”的方法：

1. 记录访客打开第一个页面的时间；
2. 记录访客打开下一个页面的时间；
3. 将这两个时间相减，结果称为“页面停留时间”（Time on Page）；
4. 将所有“页面停留时间”相加，得出“站点停留时间”（Time on Site）。

然而，这种计算方式并不准确。例如：

1. 如果访客没有浏览其他页面（即跳出访客），Google Analytics 无法记录第二个页面被打开的时间，因此无法知道跳出访客在网站上花费了多少时间；
2. 访客浏览时常会切换标签页、最小化浏览器或离开座位后再返回。由于 Google Analytics 仅捕获页面跳转时刻，“页面停留时间”并不能反映访客如何与网站互动；
3. Google Analytics 也无法告知访客在退出页面停留了多久及离开原因：是完成交易后几秒内离开，还是因填写表单受挫而离开？

PeC：这个错误对电子商务商家为何重要？

Schwartz：这对电子商务商家来说是一个大问题，原因有二：

首先，许多访问电商网站的访客是跳出访客，即未能转化的潜在客户。这意味着流失的销售、线索和利润，而 Google Analytics 无法提供任何关于他们的信息。Google 提供的“页面停留时间”仅针对多页浏览访客，但并未在任何地方提及这一点。

其次，Google Analytics 无法提供访客实际与网站内容互动时长的信息。它只能看到页面保持打开状态的时间，无法得知访客实际查看网站或进行有意义操作（如选择产品、填写表单）的时长。

PeC：既然 Google Analytics 是免费的，为什么较小的电子商务商家还要付费购买 ClickTale 等分析服务？

Schwartz：首先，ClickTale 也提供免费版本。Google Analytics 非常适合监控页面浏览量和流量来源，能告诉你访客来自哪里、访问了哪些页面以及去了哪里，但它无法告诉你网页内部发生了什么以及访客实际做了什么。ClickTale 能提供关于网页内部情况的宝贵见解。如果你致力于提高转化率，就需要确切了解客户如何使用你的网站。

此外，Google 仅记录页面加载时间戳及 IP 地址等基本信息。而 ClickTale 会记录每一次鼠标移动、点击、滚动、悬停和按键。虽然 Google 为每位访客存储的信息有限，但我们存储的是每位访客完整浏览体验的可播放视频。

PeC：这如何帮助电子商务商家？

Schwartz：我们向企业展示客户浏览网站时的真实行为。我们的客户利用分析工具探究“是什么”背后的“为什么”，从而优化网站性能、提升可用性并大幅提高转化率。作为托管服务，设置只需几分钟，订阅者即可立即观看用户的完整浏览会话。

例如，您的网站可能有一个需要三个页面才能完成的购买流程。Google Analytics 会告诉您客户总是在第二页离开，但您可能完全不知道原因。使用 ClickTale，您可以立即清楚地看到问题所在，并将更多时间专注于修复它。

我们在所有套餐中提供多项独特功能：

1. 完整电影回放：观看客户浏览会话的视频；
2. 强大的过滤功能：定义场景，然后观看符合场景的访客（如放弃结账或未填完表单的访客）；
3. 可视化热力图：汇总访客点击和滚动行为信息；
4. 表单分析：精确查看访客在表单何处受阻、耗时多久、哪些字段留空及遇到错误的位置；
5. 链接分析：展示访客如何与链接互动、悬停位置及悬停时长；
6. 活动追踪：查看来自营销活动访客的行为表现。

PeC：Google Analytics 支持者认为它能很好地追踪 Google PPC 广告，而其他提供商不能。这是真的吗？

Schwartz：Google 创建了 AdWords 按点击付费服务，在追踪点击率和转化方面确实做得很好。但 Google 只能告诉你有多少人从每个广告活动来到网站以及是否完成转化，而不能告诉你他们到达后在网站上做了什么。

PeC：明白了。最后，电子商务商家应该使用 Google Analytics 吗？

Schwartz：是的。我们建议电子商务商家将 Google Analytics 与 ClickTale 结合使用。Google Analytics 提供重要的定量流量数据，而 ClickTale 提供定性数据和强大的钻取功能，使商家能够确切了解用户在网页内部的行为。