BraDiva.com是一家由两位热爱运动的创业者经营的小型电子商务公司，产品线涵盖各种款式和尺码的品牌运动内衣。该网站于2007年初上线，主要广告渠道为Google AdWords，月均预算在300至500美元之间。
Bra Diva联合创始人曾向Practical eCommerce求助，希望将这一预算有限的小型账户发展为高投入、盈利的按点击付费（PPC）广告活动。以下是我们的发现与建议。
账户结构
在付费搜索中，“账户结构”指广告系列、广告组、关键词及创意文本的层级组织方式。合理的结构有助于管理地理定位、预算，并确保广告创意与用户搜索词精准匹配。Bra Diva目前的账户结构仍有优化空间：
- 关键词。现有408个关键词分布在13个广告组中，排列略显混乱。
- 广告组。应将主题相关的关键词归入同一组，以便展示最匹配的创意文本。例如，含“triathlon bra”的关键词应合并，并关联宣传“triathlon bras on sale”的广告。若用户搜索“green Nike sneakers”，看到“green Nike sneakers on sale”的广告显然比泛泛的“sneakers on sale”更具吸引力。建议使用AdWords Editor中的“Keyword Grouper”功能整理关键词桶。
- 使用多个广告系列。目前仅有一个广告系列，导致预算、地域和时段设置影响所有广告组。建议按主题拆分广告系列以提升管理效率。例如，将品牌词单独设为一个广告系列，确保其持续运行且不与通用词混淆，便于分析非品牌词表现；同理，可按销售品牌拆分，根据各品牌表现分配预算。
关键词选择
Bra Diva在初始种子关键词研究上表现不错，但关键词研究是持续过程。以下几点值得注意：
- 利用“机会”标签页。充分利用Google“Opportunities”标签页识别缺失关键词。
- 避免关键词重复。切勿在同一账户中使用相同匹配类型的重复关键词。Bra Diva有九处重复使用了广泛匹配的“running bra”，这会导致自我竞争、浪费预算并增加分析难度。
- 包含所有匹配类型。广告系列中应同时包含广泛、词组和精确三种匹配类型。
- 花时间进行关键词研究。善用各类关键词研究工具。
相关性
“相关性”指关键词、广告与落地页之间的匹配程度。它要求将关键词紧密分组并配以定向创意，同时将广告组归入相关广告系列，并确保落地页高度契合。
以“打折的绿色耐克运动鞋”为例，用户期望找到对应商品。若展示的是“绿色运动鞋”或“耐克运动鞋”尚可接受，但若展示“红色斯凯奇运动鞋”，则意味着在不相关流量上浪费了点击费用。
Bra Diva在将广告组链接至合适产品页面方面做得较好，后续扩展关键词时只需延续此策略即可。
落地页
即使广告投入巨大，若落地页无法转化也是浪费。复杂的购买流程或购物车问题易导致客户流失。
以下是Bra Diva产品页和分类页的优缺点清单：
- 正面组件：
- 突出的产品图片。
- “加入购物车”按钮无重复。
- 清晰可见的评价系统。
- 整洁的产品列表。
- 良好的产品描述。
- 提供有用的附加信息（如尺码指南）。
- 简洁明了的下单流程（无需重复填写非必要字段）。
- 标题标签与产品/分类相符。
- 负面因素：
- 类别页无法筛选产品（因SKU较少，暂非大问题）。
- 免运费作为电商核心卖点，此处几乎不可见。
- 缺乏BBB、评分或VeriSign等可信度标识。
- 行动按钮不够醒目。
- 购买全流程缺少运费信息说明。
- 类别页面缺乏内容支撑。
- 未阐述为何选择Bra Diva而非其他平台。
- 未展示客户服务联系方式。
总体而言，BraDiva.com落地页视觉与体验较为沉闷，设计改进空间较大，后续文章将进一步探讨。
账户设置
为最大化付费搜索效果，需确保账户配置正确。Bra Diva近期安装了转化追踪像素，这是正确举措，值得“A+”评级，否则难以区分哪些关键词带来销售、哪些浪费资金。
然而，管理层犯了一个严重错误：将Google AdWords的搜索网络和内容网络混在同一广告系列中运行，此举应得“F”。内容与搜索网络属不同渠道，应在定价、优化、预算和审查上区别对待。强烈建议分离两者，优先优化搜索广告系列。
需注意：搜索网络广告针对用户在搜索引擎输入查询词的场景；内容网络广告则出现在用户浏览网页时的相关文章旁。
结论
Bra Diva的PPC广告方向正确，但要取得更好成果仍需大量工作。除实施上述优化措施外，建议拓展Google以外的搜索引擎，并安装配置Google Analytics以深入理解用户行为。
按点击付费成绩单
BraDiva.com账户结构：C
关键词选择：B-
相关性：B+
着陆页：C
账户设置：D总体 GPA C+