如果你和大多数在线零售商一样，每100名访客中约有97人会在不购买任何商品的情况下离开你的网站。你可以投入大量资金进行营销，但如果无法将访客转化为买家，这些钱就会白费。网上有无数文章探讨如何提升站内转化率和可用性，但我认为现在是时候超越一些基本原则，讨论一些你可以采用的进阶技巧，从而在竞争中脱颖而出。
1. 打好基础
如果网站缺乏良好的可用性要素，例如易于遵循的导航、高质量的产品内容、简便的结账流程以及易于找到的客户服务，那么以下任何建议都无济于事。这些是网站的基础性、根本性方面，对于使你的网站与竞争对手持平至关重要。由于这些因素已在众多可用性文章中被广泛讨论，让我们转向一些更有趣的话题。
2. 向客户展示网络分析数据
我经常听到人们谈论使用网络分析来监控网站性能，这很好。然而，我常想，为什么这些分析仅用于内部审查和评估？以下是一些你应该考虑向客户公开的数据指标，以便他们能够利用量化工具做出购买决策：
按类别划分的畅销商品。许多在线零售商已经实施了这一功能。建议为该指标增加时间维度（例如3-4周）。如果没有时间维度，你的畅销榜单会变得陈旧，你也无法在畅销榜单中展示新品。
按类别划分的最高评分商品。同样，现在已有不少零售商具备此功能。建议在算法中加入评论数量作为额外维度，以构建一个更全面的高评分榜单。获得单一五星评价的商品可能不如获得50条评价且平均分为4.8星的商品那样引人注目。
最佳性价比。许多对价格敏感的客户不仅关注高评分商品，还希望确定哪些商品折扣力度最大。何不创建一个结合评分和折扣维度的指标，生成一份能为客户提供最大价值的商品列表？与其让访客自己费力筛选，不如直接提供一份你销量最好且评分最高的20款打折商品清单。也许这能帮助他们更快地从发现阶段过渡到购买阶段。
热门搜索关键词。展示网站上最热门的搜索关键词列表，可以带来大量的新鲜感和兴趣。这也是帮助为这些热门搜索关键词定制落地页的重要数据点。这不仅能够提升转化率，还能助力SEO工作。关于优化关键词搜索的更多内容将在后面介绍。
退货率。这是一个我很少看到的指标。作为消费者，如果知道有多少其他买家最终退回了这件商品，是不是会感觉更好？如果我看到一件商品的退货率低于百分之一，那可能会给我另一个购买它的理由。
3. 分析站内搜索关键词
养成每周监控网站上热门搜索关键词的习惯。作为最佳实践，我认为你应该选取排名前25位的搜索关键词，并在网站上使用这些确切的关键词进行手动搜索。查看结果，判断它们是否代表你希望客户看到的内容。如果不是，那就需要进行优化。大多数搜索脚本允许你以多种方式影响搜索结果。作为商品经理，你需要确保针对热门关键词的搜索结果在转化方面尽可能优化。通过Target.com和Walmart.com上对“MP3播放器”的关键词搜索，你可以看出其中的区别。我的直觉告诉我，在沃尔玛的案例中，“iPods”作为顶级搜索结果可能比Target的Latte Communication MP3播放器更有效。
Target截图。
Walmart截图。
4. 分析外部搜索关键词
你还应该持续审查来自搜索引擎的外部搜索关键词，并尝试找出导致网站高跳出率的前几位外部关键词。这表明某些关键词未能引导客户到达能让他们愿意在网站停留更长时间的页面。同时，这也指出了你在商品组合或内容/促销说服力方面可能存在的不足。
5. 优化落地页
如果客户通过付费搜索链接访问您的网站，您的目标是将他们引导至与他们的意图尽可能匹配的页面。例如，我最近在为女儿寻找汉娜·蒙塔娜（Hannah Montana）的产品。我在 Google 上搜索，右侧第一个付费链接来自 JC Penney。我觉得这很好。然而，当我点击该链接时，它却将我带到了一个“本地购物”的每周目录页面。虽然坚定的购物者可以自行找到他们想要的产品，但如果能直接带我进入关于汉娜·蒙塔娜商品的页面，或者至少是“女孩礼物”分类页面，那就更好了。这让我不禁想问，有多少人因为没能到达正确的页面而离开了该网站。
在 JCPenney.com 上搜索关键词显示，该网站确实销售相当多的汉娜·蒙塔娜商品。下面的页面本应作为上述外部搜索关键词更合适的着陆页。
JCPenney 截图。
6. 让客户参与进来，让内容栩栩如生
由您来撰写描述产品的精美营销文案是一回事，但看到其他客户描述他们如何使用产品的真实生活场景则是另一回事。这提供了多种机会，例如允许客户上传自己的图片、标记以描述产品的最佳用途，或生成客户列表，如“户外生存装备”。这一切的美妙之处在于，您可以开始聚合用户生成内容以构建网站导航。Toys”R”Us 在这方面做得非常出色，它聚合了此类内容，允许其他客户根据“适用性”和“用途”查找物品。在下例中，我不仅可以找到其他人认为“耐用”的玩具，还可以发现其他注重“教育”的家长在购买什么。
Toys”R”Us 截图。
7. 添加多维筛选选项
大多数零售商都提供按不同标准筛选结果的选项。但我所指的是多维筛选功能。我看到过几个在线零售网站在主分类页面上提供多个筛选搜索结果的选择。但是，一旦我选择了其中任何一个选项，我就只能浏览数百个结果，没有其他选择。最好显示额外的筛选器，客户可以任意组合使用这些筛选器，进一步深入查找他们想要的内容（例如，“蓝色衬衫”、“16 码”、价格范围“$30-$60”）。关键是要将您的产品内容与尽可能多的可搜索属性相关联，然后将这些属性作为分类和搜索导航的一部分，以便筛选结果。
8. 考虑使用 Amazon Checkout 和 Amazon PayPhrase
在帮助客户找到合适的产品后，你需要为他们提供便捷的选项以完成结账流程。结合近期推出的 PayPhrase 服务，Amazon Checkout（亚马逊结账）可以为网站上的客户提供熟悉的“一键结账”体验。如果客户已将收货地址或支付信息存储在 Amazon，则无需重新输入。任何能够节省结账步骤和时间的方案都有助于提升转化漏斗最底部、最关键环节的转化率。
9. 通过电子邮件征求客户评价
经过审核的内容不仅能带来更高的自然搜索排名，还能帮助其他客户做出更明智的购买决策。通过在客户购买后几天内主动发送评价跟进邮件，你可以显著增加网站上的评价数量，从而最终帮助提升其他客户的转化率。
10. 测量，测量，再测量
虽然上述某些策略对你非常有效，但在你的具体情境下，其他策略可能完全无效。因此，衡量网站每个方面的效果至关重要。请考虑以下问题：
你的自然搜索访客的转化率是否高于付费搜索访客？
站内搜索是否带来了最高的转化率？
哪些顶级引荐来源正在推动高转化率？
你是否在使用分析工具对访客进行细分，以便更好地了解你的流量来源、用户行为和结果？
如果你仅以汇总方式查看分析数据，将无法获得非常有意义的洞察。你需要开始根据各种因素对用户进行细分，以获得对可操作且具体机会的真正理解。关键在于养成收集这些洞察的习惯，优先采取行动，并且最重要的是，衡量并验证结果。
上述所有策略可以协同作用以提高转化率，但其有效程度在不同零售商之间可能存在差异。因此，重要的是要确定优先级并制定行动计划，以最大化适合你自身情境的机会。