电子商务商家希望消费者采取行动，这正是营销的核心所在：接触潜在客户并说服他们采取行动，更具体地说，是促成购买行为。斯坦福大学BJ Fogg博士研究如何利用技术以积极的方式改变人们的行为——即促使其采取行动，他也是Fogg行为模型的创始人。他接受了《Practical eCommerce》特约编辑Kevin Patrick Allen的此次“快速问答”。
Practical eCommerce：Fogg行为模型是什么？
BJ Fogg博士：“我创建了一个行为模型，帮助人们理解导致行为变化的原因。我之所以致力于此，是因为现有的心理学和行为变化理论要么过于复杂，要么存在错误。此前我曾使用过一些此类模型和理论，但它们效果并不理想，因此我认为需要重新思考，使其更准确、更简单。”
PeC：电子商务商家如何利用您的行为模型更好地触达受众并可能提升销售额？
Fogg：“该行为模型包含三个部分，要实现电商目标，必须兼顾这三个方面。第一，用户或客户需要具备动机或一定程度的动机；第二，他们必须能够执行您要求他们做的事情；第三，您需要触发您所期望的行为。因此，在审视用户体验和您期望的用户行为时，必须考虑这三个要素。实际上，应从相反的顺序来思考：我们是否触发了行为？他们是否能够执行我们所要求的事情？如果这两者都成立，那么他们是否有动机去执行？这是一种简单且准确的行为变化思考方式。如果其中任何一环缺失，团队就可以专注于该环节并进行修复。”
PeC：让我们用一个现实生活中的例子来分解说明。假设我有一家专门销售搅拌机的电商网站，网站首页有一个视频展示这些搅拌机的不同功能。如何运用Fogg行为模型来优化这个视频？
福格：“了解客户的出发点至关重要，这是第一步；如果你理解客户为何而来，就能明白视频需要触发的关键要素。如果客户需要被激励去购买搅拌机，那么视频应聚焦于动机层面：展示它如何让生活更轻松、如何促进健康等。而如果客户已经具备动机，视频就不应再围绕动机展开，而应侧重于提升能力，让购买搅拌机的过程更简单。因此，这类视频可能更像是一种说明，例如‘你只需这样做就能买到搅拌机，流程是这样的’。所以，有些视频旨在激发动机，而另一些则致力于简化目标行为的执行流程。”
PeC：你提到了动机，并指出部分受众已有动机，而另一部分则没有。你能举一个例子吗？
福格：“假设你运营一个关于减肥的网站，任何访问该网站的人本身就带有一定的动机，这几乎是显而易见的。我们的文化中充斥着大量关于保持体重的激励信息，因此在这种情况下，重点在于提供便利、降低门槛并触发你期望的行为。相比之下，假设有人在Facebook上看到有人说‘嘿，这里有一款很棒的新相机’，这个人可能根本没有任何动机去点击相机的链接，甚至没有购买的意愿。因此，你必须想办法设计出一条信息路径，让人们愿意点击链接进入页面；一旦他们到达页面，又要用什么内容促使他们观看视频。视频的核心信息是‘这是一款出色的相机，用来记录节日的美好回忆吧’。基本上，视频中的信息更偏向于激励而非指导。”
福格行为模型图表。
PeC：在Twitter和Facebook上，你拥有触达消费者的工具。哪些是有效的触发因素，哪些效果不佳？
福格：“我将这一切浓缩为九个字，这是我的座右铭：将热触发器置于有动机的人的路径上。热触发器是指用户可以立即采取行动的事物，比如‘点击这个链接、点击这个按钮、在此输入你的信息’。所谓‘热’，意味着用户现在就能执行，这与冷触发器形成对比，例如我在开车时收音机里说‘请捐款’，但我此刻无法捐款。那确实是一个触发器，但它是冷的。”
“接下来，这句话的另一部分是‘在动机者的路径上’。你需要弄清楚潜在客户的行动路径是什么？他们的电子邮件收件箱可能是一条路径，Facebook信息流可能是一条路径，Twitter动态也可能是一条路径。你必须思考清楚目标受众现有的路径是什么，以及如何在这些路径中设置一个强烈的触发点。”
PeC：今天你还想与我们的读者分享其他内容吗？
福格：“只要把东西投放出去，看看是否有效；如果无效，就尝试其他方法。没有人能百分之百预测什么会奏效。你必须保持灵活，尝试各种方案。衡量哪些有效且正在起作用，然后扩大其规模；对于无效的，就停止并尝试新方法。”