产品的名称，在一切意义上，就是产品本身。它是消费者逐渐建立信任并产生认同的对象。名称对于品牌身份的长期构建至关重要。然而，在国际市场中，由于词语和符号所传达的信息在不同国家和文化之间可能存在显著差异，这增加了额外的复杂性。在一个国家行之有效的做法，未必能在另一个国家同样奏效。
味道像屎一样？
你可能听说过一些经典的品牌名称失误案例，比如爱尔兰之雾（Irish Mist），这是一种在爱尔兰都柏林生产的金色威士忌利口酒。虽然这个饮料的名字在英语中听起来很美妙，但当C&C集团试图在德国推出它时，他们却对销售不佳感到困惑。因为“Mist”在德语中是“粪肥”的意思。
“Irish Mist”在英语中听起来不错，但在德语中则不然，因为在德语里，“mist”的意思是“粪肥”。
劳斯莱斯（Rolls Royce）在1960年代并没有犯同样的错误，他们在意识到该词在德语中的含义后——德国是一个极具潜力的汽车市场——明智地将车型名称从“Silver Mist”改为“Silver Shadow”。
劳斯莱斯将其“Silver Mist”汽车更名为“Silver Shadow”，以迎合德语市场。
玩名字游戏
汽车行业很好地展示了企业如何调整品牌名称以适应不同市场的情况。北美市场的汽车通常拥有响亮且宏伟的名称（如野马Mustang、鹰Eagle、帝国Imperial和龙Dragon），而亚洲市场则更倾向于使用看起来更具技术感的字母数字代码。
例如，起亚汽车（Kia Motors）的Forte在亚洲被称为“K3”，Optima则被称为“K5”。但我最近读到起亚正考虑在全球所有市场恢复使用字母数字命名系统，我认为这是一个非常值得注意的信号。
通过使用字母数字系统，起亚汽车在将特定车型推向世界其他地区时，可以避免巨大的翻译/本地化麻烦。宝马（BMW）和梅赛德斯-奔驰（Mercedes-Benz）等公司也采用了这种策略，它们可以毫不费力地在全球范围内销售其各种车型，而不必担心诸如“Nova”在西班牙语中听起来像“no va”（意为“不走”）这样的问题。顺便说一下，“no va”在西班牙语中意味着“不行”或“不移动”。
我最近读到一份报道，法国汽车公司雷诺（Renault）因其拟议的新车名“Zoe”而面临法律纠纷。一位名叫佐伊·雷诺（Zoe Renault）的巴黎人正在努力抵御可能长达数年的嘲笑（“佐伊又抛锚了。”）。此外，法国其他名为“Zoe”的人也在请愿反对雷诺的这一举措。
但是，撇开法律瑕疵不谈，汽车制造商如果试图对其名称采取“一刀切”的方法，可能会自食其果。当然，拥有一个没有任何翻译问题的单一名称确实能让他们的日常工作变得轻松得多，成本也更低，至少在短期内是这样。
但是，企业需要着眼于其品牌名称的长期价值。如果美国消费者更喜欢亲切、熟悉的名字，如雪佛兰（Chevrolet）或野马（Mustang），那么营销人员就需要认识到这一点。文化从根本上说是不同的，为了图省事而将所有市场混为一谈，最终可能会让他们付出长远代价。
不仅汽车制造商在不同市场采用不同的命名策略，佳能（Canon）等品牌也是如此。例如，佳能在美国、欧洲和日本为其相机使用不同的品牌名称。在日本和欧洲称为 Canon EOS 400D 的相机，在美国则被称为 Digital Rebel XTi。
全新品牌
假设你在最初阶段已经确定了正确的品牌名称，接下来的部分就相对简单，几乎不需要费力：保持它不变。换句话说，不要更改它。
正如我之前所述，一旦一个新品牌通过线上或线下渠道成功推出，它就会与实际产品紧密关联，以至于更改名称成为一条难以想象的道路。但许多公司却正是这样做的。
就在去年，百事可乐在阿根廷将其名称改为“Pecsi”，presumably 是为了反映当地阿根廷口音中的发音方式。据传，在更名之前，已有四分之一的人口将“Pepsi”说成“Pecsi”。
百事可乐在阿根廷将其名称改为“Pecsi”，以反映当地的发音方式。
英国25岁以上的读者可能还记得“Marathon”巧克力棒。作为玛氏（Mars）品牌标准化战略的一部分，深受喜爱的 Marathon 于1990年在美国已使用的名称“Snickers”下重新命名。这一变更随后伴随着大规模的广告活动，旨在安抚英国巧克力爱好者，让他们相信他们钟爱的“Marathon”依然如故，只是换了个名字。
同样地，玛氏于1998年将英国的“Opal Fruits”品牌更名为与美国“Starburst”一致的品牌。为了纪念更名十周年，玛氏实际上在2008年在阿斯达（Asda）超市短暂重新推出了 Opal Fruits 品牌。
如果这能说明什么，那就是：消费者对品牌名称会产生情感依恋。大多数人对自己成长过程中接触过的品牌怀有怀旧之情，而发现一个早已消失品牌的旧铁盒或包装时，人们往往会感叹：“啊，我记得它们。”
品牌本地化
那么，你究竟如何为其他市场本地化一个品牌名称？涉及哪些流程？
无意显得过于显而易见，唯一的方法是与熟悉目标国家本土市场、了解当地情况的本地营销专家密切合作。
假设你不希望新产品使用字母数字组合的名称，你需要拟定一份你认为听起来不错的潜在名称列表。存在专门的品牌名称核查服务，可帮助你确保拟议的新产品名称在其他国家和文化中不会听起来像别的东西。
即使你只是将产品从美国推向英国，文化差异、方言差异和语法差异也可能导致品牌名称和口号在翻译中大打折扣。更糟糕的是，你可能会面临尴尬的局面。
美国电脑公司王实验室（Wang Laboratories）在20世纪80年代曾试图在英国使用其“Wang Cares”口号。但该口号在当地英国分公司并未取得良好效果。为什么呢？不妨问问任何一位英国人，他们多半会先露出微笑，然后告诉你，这个口号听起来非常像当地俚语中某个王实验室原本并不想表达的含义。