再营销是商家向曾访问店铺的消费者进行广告推广的方式。当消费者访问网站且商家使用再营销工具时，即可对其投放广告。目前主要形式为横幅广告和电子邮件，两者差异显著，下文将重点介绍再营销横幅广告。
通过横幅广告进行再营销
横幅广告在触达潜在客户方面效果显著，这类客户可能已开始购物或仅浏览后离开。在再营销技术出现前，无法在客户离开后立即联系，而现在这已成为可能。
例如，电商服装店顾客浏览了裤子和毛衣但未购买便离开。通过再营销，网站会在其浏览器中植入“Cookie”（简短文本），使商家能追踪该用户并在其访问的其他网站展示定向横幅广告，从而向其推广相关商品。Google 推出的 Google 展示广告网络 (GDN) 是目前最广泛的再营销网络，值得深入考察。
Google Display Network 首页截图。
Google Display Network
若商家同时使用 GDN 再营销平台和 Google AdWords，可在消费者访问店铺很久后重新建立联系。当流失客户浏览 GDN 超过 200 万个合作网站时，商家可确保在这些站点展示定向横幅广告，促使其回流。
Google 允许商家在现有 AdWords 账户内生成再营销标签，并将其部署于“主页”、“结账”及“购物车”等高流量页面。AdWords 会创建查看过这些页面的用户匿名列表，以便商家在其他 GDN 网站向这些流失购物者推送量身定制的广告。
商家还可基于 AdWords 列表构建自定义受众。除了针对浏览过特定商品的流失用户外，还可为放弃购物车的用户创建专属广告。这类用户购买意向强但临门一脚被劝退，商家可投放优惠券广告（如提供 20%-30% 折扣）吸引其返回网站。
由于 Google 支持文本和展示型广告，小型商家可针对特定购物者及其浏览的页面，创建数百种不同的定制化广告。
Google 展示广告网络团队的 Cynthia Benin 在接受 Practical eCommerce 采访时表示：“再营销使中小企业能将精力集中在已访问网站的优质客户身上。此外，它与搜索广告配合极佳：通过搜索广告引流，若客户未购买，可发送针对性信息鼓励其完成交易。”
显然，再营销作为组合营销策略的一部分时效果最佳，覆盖网站越广，成效越好。它能有效挽回仍有兴趣的失联客户，重燃其对产品的热情。
再营销隐私担忧
随着再营销兴起，隐私问题引发关注。需明确的是：该技术不会保留访客的个人可识别信息，仅追踪“某人访问过网站”这一事实。
这与 Facebook 基于用户画像或 Gmail 基于邮件内容的定向广告类似，信息不被存储，仅用于生成广告。但广告出现在消费者访问的下一个网站上，某种程度上暴露了其活动轨迹，在公共或工作场所可能令人尴尬或沮丧。
相比传统被动广告，再营销更具主动性，部分消费者可能认为过于激进。中小企业应根据目标人群的人口统计特征和偏好评估适用性，再营销并非适合所有业务。
再营销横幅广告转化率
Google 刚推出再营销项目时，尚无确凿证据表明定向横幅广告必然提高转化率。但 Advertise.com 研究发现，再营销可使广告响应率大幅提升 400%。
无论最终转化数据如何，每家中小企业都应结合自身情况考量。本质上，再营销旨在增加网站流量，但这并不等同于直接转化为付费客户。
当然，这项服务并非免费。不过 Google 提供了按点击、按展示和按转化付费等多种标准定价选项，应能满足大多数中小企业的需求。