产品视频在电商网站上的采用率持续上升，似乎大多数商家都能从中受益。我们最近与Invodo的首席执行官Craig Wax讨论了产品视频，Invodo是一家为电商商家提供视频解决方案的公司。
PEC：哪些因素能决定使用产品视频是否真正增加互动？
Craig Wax：“有几个因素确实能推动视频的有效性。首先是确保视频的大部分都真正聚焦于产品本身。人们有时会过度关注出镜者，如果是这样，消费者就会流失，因为消费者主要是想了解产品本身。”
“接下来，你确实需要详细解释该特定产品的特性和优势，并深入展开。在描述产品时，要谈谈它独特之处。如果产品有某些特点只适合部分人群而不适合其他人，那么突出这一点也是可以的，因为优秀的产品视频能够做到的一点就是防止消费者误购商品。”
PEC：您建议商家在产品视频中不要超过多长的时长？
Wax：“时长实际上取决于你为之制作视频的产品类型。通常，视频时长在60到90秒之间。但在某些情况下，比如珠宝，视频可以是30秒；而在其他情况下，对于复杂产品如智能手机，视频时长可能是两分半到三分钟，这取决于你想在视频中突出多少具体功能。时长不如内容质量重要。如果你有重要的功能和利益点需要传达，观众会留下来观看，因为他们如果在产品页面观看产品视频，说明他们已经处于购买漏斗的较深阶段。”
PEC：对于希望自行制作产品视频的商家，他们应该考虑哪些要点？
Wax：“自行制作产品视频隐藏着许多复杂性，在打开摄像机之前，你需要提前弄清楚很多事情。找到合适的人才、撰写脚本以及找到在镜头前感到自在的人都是关键要素，更不用说后期制作所涉及的环节了。”
“如果你打算让一个对产品只有些许了解、且不太习惯面对镜头的人出镜，那么撰写脚本就非常重要。如果你是产品专家——比如你自己设计了这款产品，并且非常自信地面对镜头讲话，不会结巴或口吃——那么你可能不需要脚本；但在大多数情况下，我们发现如果没有脚本，大部分内容会显得支离破碎、有时不够连贯，而且人们往往容易结巴，还会加入‘嗯’和‘那个’之类的填充词，这并不利于呈现最佳效果。”
PEC：你在产品视频中看到的最常见错误有哪些？
Wax：“我先从内部制作的视频说起。获得良好的灯光和声音质量真的很难。布置灯光以清晰展示产品涉及很多复杂性。这是一个很多人常犯的错误，因为灯光本身就是一门艺术。”
“然后你需要确保音频清晰。你必须配备合适的设备来完整捕捉音频，以便观众能够轻松听清你想传达的内容。另一件事是能够实现我所说的‘所见即所说’（see and say），也就是当你谈论某个产品功能时，接着拍摄一些补充镜头（B roll），并近距离聚焦该功能，这样观众就能将听到的内容与产品功能联系起来。这些都是如果你打算自己动手制作时需要重视的要素。”
“现在，如果你选择外包，一些视频制作公司往往会偏离视频的目标。我们并不是要制作奥斯卡获奖级别的影片，而是要清晰有效地传达产品的特性和优势。因此，许多特效和图形在这类视频中其实并无用武之地。有时候，人们难以抗拒将这些元素融入视频的冲动，使视频变得比实际需要更加花哨。”
PEC：你能举一个例子，说明商家通过实施视频可能实现的转化率提升范围吗？
Wax：“我们正与一家体育用品制造商合作，他们对产品视频进行了非常具体的测试，发现投放视频的产品转化率提升了60%以上，这并不罕见。在许多产品类别中，人们都实现了非常显著的转化率提升。我们服务于各类消费品类，无论是珠宝、电子产品、服装、家具还是大型家电——不胜枚举，视频在所有类别中都有效。互联网上有很多公开信息描述了这种转化率提升。你甚至可以访问Invodo的‘资源’部分，那里列出了许多因使用视频而实现转化率提升的不同零售商。”
PEC：商家如何追踪转化率？
Wax：“你需要使用某种分析程序，可以通过它进行追踪。如果你使用的是Invodo技术平台，我们的技术内置了A/B测试功能，我们可以运行这些测试并将结果信息报告给你。”
PEC：请简单介绍一下Invodo及其功能。
Wax：“Invodo提供全套服务解决方案，包括成功开展在线视频所需的三个组成部分：制作视频本身；提供用于在零售商网站上托管、流式传输和交付播放器的技术；以及能够将视频同步或分发到消费者希望观看的任何地方，无论是在零售商自己的网站上，还是在YouTube、Facebook、Twitter等平台上。”
“大多数公司通常要么专注于视频制作，要么专注于技术。Invodo的独特之处在于，我们将这两者结合起来，为客户提供完整的解决方案。”
PEC：能否举一些你认为在产品视频方面做得很好的电子商务商家的例子？
Wax：“目前有许多公司做得非常出色。Golfsmith就是一个很好的例子。Toys ‘R’ Us、Verizon Wireless、Moosejaw、Lenovo和RedEnvelope都是将产品视频融入消费者购物体验并向客户提供仅凭静态图片或文字无法获得的信息的公司。”
“在很多情况下，你需要展示产品是如何运作的。拍摄真实视频（我不是指围绕静态图像添加动态图形的做法，而是指真正展示产品如何工作的实拍视频）能极大提升这种体验，更不用说消费者通常对阅读大量文字或投入大量精力去消化信息不感兴趣。视频是一种让消费者轻松获取信息的绝佳方式。”
PEC：今天还有什么想对我们的读者说的吗？
Wax：“是的。消费者观看的视频越来越多，无论是为了娱乐还是帮助他们做出购买决策。他们现在在零售网站上观看的视频比一年前多了约40%。他们已经习惯于通过视频了解产品，因此零售商满足这一期望非常重要。最终，消费者能够多好地了解产品并做出决策，将决定他们是否会继续使用该零售商的网站，而那些在其网站上提供视频的零售商将会赢得这些客户的业务。”