“Ask an Expert”是一个不定期推出的栏目，我们在此向电子商务专家请教来自在线商家的各种问题；本期内容将解答一个关于如何将在线购物者转化为付费客户的问题。
这个问题来自帕特里夏·布朗（Patricia Brown），她是位于纽约州奥佐恩公园（Ozone Park）的基督教艺术品和礼品零售商LordsArt的店主。
对于这一问题的回答，我们转向查尔斯·尼科尔斯（Charles Nicholls）；他是购物车放弃挽回公司和转化分析提供商SeeWhy的创始人兼首席技术官，同时也是《Practical eCommerce》的贡献作者。
帕特里夏·布朗
帕特里夏·布朗：“我如何提高网站的转化率？我似乎有很多只看不买的‘橱窗浏览者’；我该如何将这些访客转化为付费客户？”
查尔斯·尼科尔斯
查尔斯·尼科尔斯：“我认为你的首页可以为你发挥更大的作用，因此你应该考虑优化页面布局。首先，使用一台能反映大多数访客所见画面的显示器来查看你的网站；在我的1028×768分辨率显示器上查看LordsArt.com时，首屏可视区域（above the fold）内65%的销售面积被Flash驱动的滚动图像和你的使命宣言所占据。
“既然你拥有良好的声誉，而且网站的功能相当直观易懂，我认为你可以适当减少这些内容的展示，转而将重点放在突出显示主要商品类别中的更多产品和关键商品上。我还建议弃用 Flash 平台；展示多张静态图片通常效果更好。
“我相信你已经知道，首页展示的产品销量最好，部分原因在于它们更容易被找到。因此，我建议增加首屏（above the fold）区域展示的 featured 产品和类别的数量。
“可以考虑以下几个方向：
- 改为以五列形式展示产品。
- 突出展示最畅销的商品类别，并在每个类别中展示销量最佳的商品。
- 在首页突出展示你最畅销的单品，以方便用户导航。
“理想情况下，请使用Google免费的Website Optimizer（或类似工具）进行A/B测试，以便观察这种方法是否有效。”
“你应该考虑的第二个领域是你的电子邮件策略。由于你具有强烈的垂直市场定位，你的电子邮件订阅列表应成为你最宝贵的资产之一；电子邮件与推动转化之间存在非常紧密的联系，因此我建议你想办法增加订阅者数量。例如，你可以看看WomanWithin.com——一家女性大码服装零售商，了解该网站如何通过提供首次购买折扣等激励措施主动获取电子邮件地址；此处的目标是提高你的网站访客中被识别出的比例；电子邮件营销在建立品牌信任和促使犹豫不决的买家完成购买方面非常有效。”
“你应该尝试更频繁地向你的订阅用户发送邮件。然后，聚焦于整体畅销品以及各品类内的畅销品，帮助你的订阅用户了解其他人在你网站上购买了什么。如果你担心邮件发送过于频繁，请仔细监控退订率；或者更好的做法是进行 A/B 测试，将订阅用户分为两组，对其中一半提高邮件发送频率，并监测其对销售和退订率的影响。确保你的邮件内容质量很高。优质的内容是应对‘退订’的最佳良方。
“如果你有时间进行额外的实验，你还可以考虑制作一本纸质目录；在你的市场中，这可能会非常奏效。这里的挑战在于目录制作的前期成本。然而，有大量证据表明，邮寄给顾客和注册用户的目录可以显著增加销售额。你可以查阅一些研究资料，这些内容我已在我题为“How Old-School Catalogs Help Drive Up Online Sales.”的博客文章中写过；研究表明，收到邮寄目录的在线购物者平均比未收到的购物者多花费163%。
“如今数字印刷的质量已经足够高，你可能可以尝试小批量印制目录册，以测试其效果。
“祝你好运，并请告诉我进展如何。”