辛迪·拉茨拉夫是品牌专家。她在营销行业深耕二十余年，曾为超150本《纽约时报》畅销书策划营销与公关活动，并主导了国际畅销书系列《南滩饮食法》的成功推广，于2003年被《广告时代》评为“营销50强”。财富500强企业常聘请她就品牌意识的数字策略提供咨询。
作为Brand New, Brand You在线公司及Red Carpet Strategies的创始合伙人，她致力于为各类企业（尤其是女性创业者）提供咨询服务。近日，我们就电商企业的成功品牌策略与她进行了深入交流。
什么造就了成功的品牌？
辛迪·拉茨拉夫
“一个成功的品牌必须清晰传达‘四个V’：声音（Voice）、视觉（Visuals）、价值（Value）和差异化（Variation）。”
声音。“品牌声音包含核心信息及传递语气。消费者应能用简短词汇描述品牌感知（如耐克代表时尚高端运动，麦当劳代表快速可靠平价）。品牌需提炼三个关键词明确产品调性——是犀利尖锐、顺滑高效，还是无忧有序？精准的语气与信息是向用户传达品牌承诺的关键。”
视觉元素。“视觉形象需在声音确立后展开。不同消费者学习风格各异，有人对声音敏感，有人受视觉吸引。图文匹配对强化品牌承诺至关重要。在社交媒体时代，个人即品牌，产品服务是品牌的延伸。务必投资专业摄影与设计，确保线上形象最佳。当客户通过社交头像认出你时，信任感便已建立；若形象与本人反差过大，则会削弱信心。专业图片能激发客户对你解决问题能力的信任，毕竟所有品牌的核心都是解决问题。社交媒体培养了人们期待与品牌‘面对面’交流的习惯，因此赋予品牌具象面孔极为重要。”
价值。“品牌需洞察竞争格局，确保产品、价格及交付达到或超越市场水平。理解并解决客户痛点即创造价值。价值不仅取决于价格，若独特产品尚无明确定价体系，品牌有责任阐明其价值点，促使消费者产生需求并自行赋予高价值。”
差异化。“这即出版业常说的‘购买理由’。差异化是品牌的独特卖点，涵盖性价比、地理位置、教育背景、体验感、用户证言、先发优势或知名度等。品牌需梳理回答潜在客户疑问的方式并清晰传达。差异化的核心在于回应消费者内心的自问：‘为何选你而非他人？’”
电商商家如何利用品牌传达核心价值观并在竞争中获优？
“身处社交世界，新互动规则要求电商品牌具备个性。这有助于培养‘喜爱度’并增长社交货币。Facebook、Twitter、LinkedIn和YouTube营造了巨大的‘小城镇效应’。人们倾向于与‘认识’的人做生意，而网络相遇让我们产生了这种熟悉感。我们关注、点赞并聆听社交达人，进而产生购买行为。
电商商家应借鉴此经验：塑造具有社交属性的人格，阐述品牌行为逻辑，与买家建立情感连接。相比传统广告，这种方式成本更低但耗时更多。”
如何在网络上建立品牌知名度？
“社交媒体缩小了资金雄厚的大企业与小型初创者之间的差距，其核心在于‘吸引力营销’。品牌可在低预算下迅速启动社交站点，通过教学、交流与分享吸引受众。关键在于保持信息的持续性与高质量。”
电商企业如何利用社交媒体促进增长或优化品牌形象？
“每家电商公司至少需布局五个社交接触点：
- 集成社交‘点赞’按钮的主站或博客；
- Facebook粉丝页；
- Twitter账号；
- LinkedIn公司主页；
- YouTube频道。
各平台应相互引用，为品牌主阵地提供多重入口。
电商网站应在情感层面进行博客创作，传授知识、解决问题、分享故事。内容可同步至Facebook并自动发布到Twitter；核心要素可制成PPT发布于LinkedIn，或录制成YouTube视频。社交媒体是理想的营销工具，能为不同学习风格的用户创造品牌触点。”
品牌建设能否促进客户信任和忠诚度？
“若品牌夯实了声音、视觉、差异化及价值主张，模仿成功、营造渴望感与影响力便是良策。Apple深谙用户愿为风格、声望与归属感溢价支付，Android则在此基础上创新，以酷炫风格和高性价比赢得市场。这便是它们的差异化与品牌价值。
即便非生活方式类品牌，亦可从情感诉求中获益。精准捕捉痛点并提供强力解决方案，即可打造出色营销活动。”
线上线下如何协同提升知名度？
“不应再割裂看待线上线下。‘商店’即消费者所在之处。现有电商方案支持直接从Facebook销售，销售链接应覆盖所有社交平台，现场活动亦可通过智能手机收款。满足消费者随时随地交易需求的品牌将赢得市场。
同时，各社交平台应展示实体店详情；实体店应设置社交媒体标识鼓励互动；开展线上活动奖励到店顾客也是佳策。
简言之：确保邮件签名及所有实体宣传材料均包含社交媒体链接与店铺地址。”
互联网全球接入如何影响品牌建设？
“合作南海滩饮食法时，曾有36家国际伙伴质疑该名称的市场适应性。我们坚持使用原名，并帮助伙伴理解佛罗里达南海滩意象对健康减重需求的增强作用，最终使其信服品牌的国际影响力。”
相比大企业，品牌对中小企业的重要性如何？
“品牌形象对所有公司都至关重要。每个人都是一个品牌，所售产品与服务则是品牌的延伸。”