编者按：“知名观点”是一档系列节目，我们邀请专家探讨电子商务的关键话题。在本期中，我们与OverstockArt.com创始人David Sasson进行了交流。
该公司总部位于堪萨斯州威奇托，萨森在以色列长大。他说：“我出生在埃因谢默尔基布兹（Kibbutz Ein-Shemer），这是一个位于以色列中部附近的小镇，距离地中海以东约10分钟路程。在基布兹成长是培养孩子独立性和热情的绝佳方式。”
大卫·萨森
在以色列军队服役后，萨森移居美国，并在威奇托州立大学攻读工商管理。他于1997年毕业，2001年在自家客厅创办了OverstockArt。至2011年，该公司已在三大洲设有办公室，通过Yahoo!电商平台提供数百种原创艺术复制品。
萨森表示，成功的关键在于专注两类群体：“我们的客户和我们的人。若能取悦这两类群体，我们将继续以积极且有利可图的方式增长。”其电商策略颇具创新性，例如将转化率提升与制造业进行比较。
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当我们听到“持续改进”和“减少缺陷”等词语时，通常会想到制造运营。然而，电子商务商家可以采用同样的方法，将制造概念应用于提高转化率。
重视访客行为
网站访客的每一个行为都具有一定价值。销售价值基于平均收入或毛利；潜在客户（lead）价值则基于随时间推移的转化率。例如，假设网站成交率（转化率）为1%，价值相当于10万美元，营销支出为2万美元。若将成交率提升至2%，在相同营销支出下，将获得价值20万美元的成果。反之，若不提高转化率而增加销售额，很可能需增加营销费用，从而降低甚至破坏盈利能力。通过提高成交率，可在不增加支出的情况下实现销售增长，使公司能将资金投入到其他创造额外增长的领域。
换言之，成交率是运营改进和效率的衡量标准，类似于“持续改进”和“减少缺陷”。虽然目标不同——无法期望将100%访客转化为成交——但逐步减少缺陷并审视每一个细节和影响点的思路保持不变。
使用持续改进方法论的另一优势是零投入或极少投入。其理念是通过小幅度的增量改进来影响成交率，这些改进成本不高但效果显著。十个各带来10%改进的小步骤，比可能带来100%改进也可能无效的大规模彻底改造更容易、成本更低。
流量质量与站内表现
影响成交率的两个主要因素中，首先是访问网站的流量质量。
第二是访客到达网站后的表现。需要回顾访客来到网站后采取的不同流量和导航选项，审查应包括以下内容：
- 确定着陆页。哪些着陆页被访问得最频繁？
- 识别热门类别。哪些类别或子类别使用最多？
- 定位流量来源。大多数访客是否使用搜索？如果是，有多少次搜索？哪些关键词似乎能推动销售，而哪些通常会导致搜索或网站放弃？
- 决定购买决策发生的位置。大多数人是在产品页面还是类别页面加入购物车？
- 计算放弃率。一旦买家进入漏斗，有多少百分比会流失？在哪个步骤流失最多？
上述数据可从分析程序中得出。一旦确定了导航模式，就要寻找薄弱环节和容易解决的问题，这些将是工作最能产生最大影响和成果的地方。
常见转化问题
一旦确定了流量的来源及其在网站上的导航模式，就可以着手纠正常见的性能和转化问题。根据经验，以下两种是常见的转化故障：
- 缺乏标准的导航和按钮。网络上存在随时间建立的标准和惯例，访客对此有预期。这包括搜索框和公司标志的具体位置、按钮的具体形状以及其他正常惯例。不要偏离这些惯例，因为客户已经习惯了它们。
- 未能定义页面的目的。网站上的每个页面都有其目的，并且应该兑现这一承诺。因此，在评估页面之前，必须首先了解该页面的目的。理解这一点后，即可查看数据并进行评估：这个页面表现良好吗？为什么？
低效页面类似于制造浪费
低效的网页类似于制造业中的“浪费”。在精益生产中，三种类型的浪费与未能交付价值的网页相当：
a. Muda（浪费）。指非生产性行动。在我们的案例中，它指的是非生产性导航。一个吸引客户但不推动他们进入购买流程的页面，或者更糟的是死胡同页面，意味着客户到达那里后离开网站。
b. Muri（过度负荷）。指要求一线员工执行的不可理喻的工作。在我们的案例中，它指的是为了推进流程而要求客户执行的不可理喻的工作。这可能是在看到产品价格之前输入完整的联系信息，或在购买过程中要求提供不合理数量的信息。
c. Mura（不均衡）。指不同生产过程中的不均衡流动。在我们的案例中，它指的是两种情况。第一种是某些页面加载非常快，而其他页面则慢得多，这种不一致会在客户心中产生怀疑，认为网站运行不正常。第二种情况存在于非常复杂的页面中，客户无法理解。在这两种Mura情况下，客户都会在没有购买任何商品的情况下离开网站。
总结
与精益生产类似，提高成交率或转化率并不容易。这是一个持续改进每个页面、然后衡量结果并再次改进的过程。然而，当这一过程被正确且反复地应用时，改进效果可以非常显著。