Google Analytics的“流量来源”部分可帮助电商营销人员评估营销活动效果，优化网站内容、广告及其他互动形式的投资回报。
Google Analytics 是一项免费服务，通过 Cookie（详见《Cookies让购物者感到受欢迎》）监控访客与网站的互动情况。“流量来源”概览及其子菜单详细描述了访客到达网站的路径。
3种基本流量媒介
Google Analytics 将网站流量分为“直接”、“引荐”和“搜索引擎”三类：
流量来源报告将每次访问归入三种媒介之一。
直接流量：指访客通过以下方式直接访问网站：(1) 在浏览器地址栏输入网址；(2) 点击书签；(3) 点击邮件、短信或聊天消息中的链接。它是品牌实力及邮件/短信营销成效的重要指标，也可反映线下营销效果。更多见解请参阅《直接流量优于Google流量》。
引荐流量：又称引用者或推荐流量，指从其他网站点击链接跳转至本站的访客。该数据可体现社交媒体营销的成功度。
搜索引擎流量：指访客在 Google、Bing、Yahoo! 等搜索引擎结果页点击链接产生的流量。分为两类：有机/非付费流量（自然搜索结果）和 CPC/付费流量（按点击付费广告）。此类流量通常表明内容质量良好或平台选择得当。务必分析驱动流量的关键词，例如多渠道商家可能发现品牌词是关键搜索词，此时线下营销往往是真正的驱动力。
在Google Analytics默认的流量来源报告表格中，会显示一个来源及其对应的媒介。
在左侧导航选择“所有流量来源”，即可查看活跃来源及其媒介表。直接流量媒介为“无”；Facebook 等外部链接媒介为“引荐”；搜索引擎流量媒介则为“自然”或“CPC”。若看到 Google.com 等搜索引擎域名媒介为“引荐”，说明流量来自非搜索结果页（如 Google+ 账户或其他 Google 服务链接）。
解读流量来源报告
未经分析的数据无法指导营销规划。需充分利用“流量来源”信息，洞察其对网站及营销策略的实际意义。
仅关注高流量来源无法解释访客动机或转化目标达成情况，必须结合上下文进行综合解读。
将跳出率与流量来源结合使用
进入“所有流量来源”子菜单，查看选定时间段内的网站“跳出率”。
跳出率是衡量电子商务网站访客参与度的良好指标。
跳出率指仅浏览单页即离开的流量占比。对比某来源跳出率与其他来源及全站平均值，可评估流量匹配度并优化营销活动。
点击页面右侧比较图标，将视图从“表格”切换为“比较”。
比较视图显示了各个来源相对于网站平均水平的表现。
在“与网站平均值比较”下拉菜单中选择“跳出”，即可对比各来源访问量、跳出率与全站平均水平。
将网站访客与网站的跳出率平均值进行比较。
示例显示：谷歌自然搜索带来最多流量，但跳出率高于平均水平；直接访问流量较少，但跳出率低于平均水平；某外部页面产生5,946次访问，跳出率比平均水平低22.62%。
搜索引擎流量通常比直接流量的跳出率更高。
跳出率可作为参与度指标：访客多页浏览代表高参与，跳出则意味着缺乏留存理由。例外情况是博客、视频及新闻站，因用户获取特定内容后离开导致高跳出率。但对电商而言，应追求较低跳出率，高跳出率往往预示流量质量不佳。
营销应用建议：若付费搜索（CPC）跳出率高，需检查：(1) 落地页是否兑现广告承诺；(2) 广告文案是否清晰；(3) 关键词是否精准。总之，高跳出率说明来源内容与访客预期相关性不足。
结合流量来源使用平均停留时间
“平均停留时间”是另一关键指标，可在“所有流量来源”对比视图中查看（同前文路径，下拉菜单选“平均停留时间”）。
将下拉菜单切换为“平均停留时间”，以另一种方式衡量访客参与度。
Google 通过 Cookie 记录访客唯一代码和时间戳计算停留时间：当访客从第一页跳转至第二页时，用到达第二页时间减去第一页时间，再对所有页面取均值。注意：仅单页访问（跳出）不计入此计算。
相对于平均停留时间的表现，可以作为营销活动的关键指标。
示例显示：Google 自然搜索虽带来最多流量，但平均停留时间比平均水平少31.39%；直接访问者停留时间则高出51.31%。
建议进一步深入分析：(1) 点击具体流量来源；(2) 选择对比视图；(3) 维度设为“关键词”。
维度可以在对比视图左上角的下拉菜单中找到，用于进一步细化“流量来源”部分。
这对搜索引擎自然流量尤为重要，可识别高参与度搜索查询。例如某电子元件网站，Google 自然搜索整体表现低于平均，但特定搜索词表现优异。
深入挖掘“流量来源”部分可以提供具体且可操作的数据。
营销上应重点关注带来长停留时间的来源。例如，若 Twitter 访客每页停留数分钟，则值得深入调研该渠道运营策略。
总结
Google Analytics “流量来源”不仅追踪流量来源，经解读后更能评估流量质量。
掌握这些信息有助于电商营销人员诊断低效来源或聚焦高质量渠道。有时需减少对搜索引擎依赖，转向社交媒体或品牌建设；有时则相反。无论何种策略，“流量来源”数据均能提供有力支持。