编者按：我们欢迎Bret Williams成为我们的新撰稿人。他是电子商务开发公司Novusweb的创始人兼总裁，也曾是一名在线商家。他为我们要撰写的文章将聚焦于小型实体零售商在向线上迁移时所面临的问题。
在新在线业务中增长最快的细分市场之一是向线上迁移的本地实体店。在本系列文章中，我希望探讨本地所有制的企业在探索在线市场时面临的挑战与机遇。
你可以击败沃尔玛
在20世纪后半叶，随着沃尔玛在美国各地开设门店，许多城镇的本地企业受到了影响。一些城市声称，沃尔玛摧毁了他们的市中心，迫使大多数本地零售商倒闭。无论这是否属实，人们普遍认为，一旦沃尔玛在你的城镇或社区开业，就很难在价格或商品种类上与之竞争。
然而，那些开展在线销售的本地企业却不会面临同样的命运，因为它们意识到 Walmart.com 是一个主要的在线竞争对手。即使是 Amazon.com 也无法阻止有进取心的小型企业在在线市场中占据有利可图的细分市场。
让我们考虑四个原因来解释这一点。
1. 控制产品选择
许多本地企业提供专业化产品。其中许多产品无法从沃尔玛、西尔斯或其他大型连锁零售商处购买。我们越来越多地看到，制造商——尤其是那些生产高价值、高品质产品的制造商——只允许现有的实体零售商在线销售其产品。
2. 价格保护
与商品选择一样，制造商也在执行“最低广告价格”（MAP）政策。虽然MAP并不限制产品的销售价格，但它限制了价格的宣传价格，包括在网络上。这意味着所有在线零售商都必须以不低于该产品既定MAP的价格进行促销。尽管许多人认为MAP政策具有一定的共谋性质，但事实是，MAP通过保护利润率和迫使所有人竞争非价格因素（如产品信息、服务与支持、网站易用性和产品可用性）来帮助小型零售商。这些是在线购买中更重要的方面，但往往被不诚信的价格折扣商所掩盖。
3. 专业知识
我曾拥有American Dictation，这是一家销售专业录音和转录设备的在线企业。尽管有超过150家直接的在线竞争对手，我们还是做得相当不错。除了这一细分领域所有零售商都享有的受限供应和价格保护优势外，我们通过提供产品专业知识而持续取得成功。看似简单，但使用数字录音机代替磁带录音机会在我们目标客户群——医生和律师中引发许多问题：“我们如何把语音文件发送给转录员？”“通过电子邮件发送语音文件安全吗？”“我们需要多大容量的存储卡？”
American Dictation 通过向消费者提供专业建议而取得成功。
通过在正常营业时间内提供免费电话，并深入了解我们的产品，我们将至少80%的电话转化为了实际销售。本地特色企业也可以做到这一点。他们具备专业知识，不仅能处理销售电话，还能为其在线商店创建精彩且信息丰富的内容。
4. 利基市场
虽然像 JCPenney.com、Walmart.com 和 Amazon.com 这样的大型在线零售商提供成千上万的产品SKU，但开展在线销售的本地企业可能只有几十到几百个SKU。事实上，管理超过约200种关键产品在保持产品信息新鲜、独特和最新方面是困难的。即使作为本地企业，你确实拥有数千个SKU，也要考虑将你的在线销售划分为更细分的利基市场。原因在于——也是为什么那么多人正在研究利基网站创意——的原因在于，在线购物者搜索的是产品，而不是网站。
如果我需要一个奥林巴斯数码录音笔，我会在Google中搜索“奥林巴斯数码录音笔”，而不是“录音笔网站”。对于某些产品，我可能会直接访问亚马逊或 BestBuy.com，但如果我在寻找利基产品，我可能不会在这些网站上找到它。（事实上，你无法在这些网站上购买专业的奥林巴斯数码录音笔。）因此，我最终会去Google搜索我想要的利基商品。
作为一家实体零售商，尤其是在城市或郊区，你很可能是因为提供了大型连锁竞争对手未提供的利基产品或服务才得以存在。你的专长赋予了你优势。这也让你比那些假装是产品专家的非实体在线商店更具竞争力。
始于目标
然而，在你急于开设全新的在线商店之前，请花时间规划并制定你的策略。不要贸然行动，也不要急着开设Yahoo!商店或设置Google AdWords账户。如果你能稍加耐心，我将在本系列文章中全面介绍如何将你的客户群从购物中心周边10英里范围扩展至整个美国乃至更远的地方。