大型零售商如何将实体门店与电商平台相融合

与我合作的大多数大型零售商除了电子商务网站外，还拥有实体门店，而加强这两个渠道之间的整合始终是他们的重要目标；尽管不同零售商的整合方式各不相同，但有一些关键策略是共通的，我将在本文中加以阐述。

在实体店取网上订单

门店自提是将实体零售店与电子商务网站整合的基本要求。几乎所有零售商都已实施这一功能，但成功程度各不相同。以下最佳实践能显著提升顾客的门店自提体验。

• 设立专门部门。在实体店中设立专门处理线上取货的部门，以便在线顾客轻松取回订单，同时避免该部门与其他顾客争夺员工时间；这可以由现有的客户服务部门承担，但需划拨部分人员专职负责线上取货，并确保现有门店客服团队能在不影响门店顾客的前提下协助完成线上取货，切勿为了讨好在线顾客而忽视门店内的顾客。

• 提前做好准备。顾客到店时订单应已备好可供取货，而非让顾客等待；一旦订单准备好，应立即通知顾客；由于门店空间有限，无法无限期保留所有订单，因此应给予顾客3至5天的取货窗口期。

• 不忘交叉销售。当在线顾客来到实体店取货时，这是进行交叉销售或向上销售的良机，你可以提供通常带有折扣的配套产品，或推荐与所购商品相似的产品以及仅在实体店独家销售的商品；然而，许多零售商在忙于履行订单或将职责分配给未经过交叉销售或向上销售培训的低级员工的“门店取货”部门时，往往错失了这一收入机会。

Walmart.com 是门店自提运作方式的绝佳范例。沃尔玛称其为“站点到门店”（Site to Store）。这已成为沃尔玛相较于纯在线零售商的一项强大竞争优势，也是其线上业务成功的主要原因之一。

在实体店退回在线购买的商品

如果不允许顾客在实体店退回在线购买的商品，门店自提的功能就只发挥了一半作用。这需要比自提功能更高程度的系统整合。

• 接受任何线上产品的退货。如果实体店销售的商品与线上商店相同，这一流程会相对简单，客服人员需要能够访问线上订单信息，从而处理退货并将完好无损的商品重新上架销售；但如果实体店与线上商店销售的商品不同，则会带来运营挑战，此时零售商需要将退回的线上商品存储并转运回仓库或供应商处，最佳做法是按来源分类存放并定期发运，但这通常是成本更高的方案，因为零售商通常需承担退货运费，不过若商品损坏，通常可与供应商或制造商协商由其承担退货运费。

• 处理退款。如果零售商将线上商店和实体商店作为独立的会计主体，那么为在实体店处理线上交易的退款就需要巧妙的会计手段来平衡账目。最佳做法是将整笔交易（如果订单中的产品在实体店有售）移至实体店，或者将整笔交易（包括退款）记入线上实体的账目中。

J.C. Penney 支持在实体店退回在线购买的商品。其网站上关于该政策的说明如下。

在线上披露实体库存信息

电子商务网站是通往实体零售店的门户。消费者通常使用电商网站查找最近的门店，并查看店内不同产品的库存情况。为方便这类消费者，请在您的电子商务网站上提供以下内容。

• 库存查询。允许顾客查找实体店销售的产品，并查看这些产品在不同实体店的库存水平。

• 交货时间。如果某款产品在实体店缺货，电子商务网站应显示该产品的交货时间。

这项功能由领先的零售商提供。以下示例展示了 Best Buy 网站显示某商品在不同门店的可用情况。

保持价格和促销活动一致

通常情况下，实体零售店的运营成本高于线上渠道。这种差异导致许多零售商在这两个渠道中对产品定价不同。然而，对消费者而言，这两个渠道同属一家公司，他们期望无论在线购买还是在实体店购买，都能看到相同的产品价格。促销活动也是如此；消费者期望促销优惠能跨渠道适用。因此，在产品定价和促销活动方面，请牢记以下做法。

• 统一产品价格。在两个渠道中保持相同的产品定价可以减少消费者的困惑，也更容易处理在线购买产品的退款和换货。

• 在线上推广实体店。利用线上活动为实体店引流。这些活动通常使用促销优惠，且必须在指定日期前在实体店使用。Michaels这家艺术和手工艺品店在这方面做得非常有效，它向客户发送电子邮件优惠券，而这些优惠券只能在指定日期前用于店内消费。

整合线上与实体零售客户服务

对于同时拥有线上和线下门店的零售商而言，客户经常使用这两种渠道浏览和购买商品。因此，客户服务人员需要能够查看客户在所有渠道上的互动记录，并能够回答与这两个渠道相关的问题。该领域的最佳实践如下。

• 在实体店访问线上订单。实体店客服人员应能够查询线上订单，并回答有关产品、价格、配送或订单状态的任何问题。这要求这些员工接受线上系统的培训，并随时了解网站的所有变更、产品变更、促销活动以及其他变动。

• 获取客户服务历史记录。客服人员还需要访问客户之前的客户服务互动记录。这有助于解决问题，并在适用时提供折扣。对于对每笔订单都抱怨——或不合理地抱怨——的客户，可能不适合再给予进一步折扣。