在网上销售昂贵的高端商品的智慧自电子商务成为现实以来就备受争议。许多品牌担心，如果在网上销售产品，会失去其声望。香奈儿等法国奢侈品牌的供应商对电子商务尤其不屑。在《奢侈品战略》一书中，法国品牌专家让-诺埃尔·卡普费雷指出，当高价产品在网上销售时，它就不再是奢侈品了。直到三年前，只有三分之一的奢侈品牌将互联网作为销售渠道。
但谷歌和Forrester Research的研究均表明，高收入人群比中等收入人群更频繁地进行网购并花费更多。富裕阶层在经济衰退中表现得更为稳健，继续在线上和实体店购买非必需品。简而言之，只要具备合适的功能，完全有可能在网络上销售昂贵的珠宝、服装和配饰。
优质奢侈品网站的组成部分
信息。价格标签越高，顾客期望获得的信息就越多。这对于订婚戒指和其他昂贵珠宝等产品尤为重要。有效的产品展示和多种产品视图选项可以提供将购物者转化为购买者所需的舒适感。
沟通。普通的“常见问题解答”页面是不够的。在线聊天选项和个人购物顾问可以模仿高端零售店的服务。定制化和个性化对富裕消费者来说很重要。奢侈网站购物者期望获得可靠、及时的服务以及增值体验。需要高水平的互动来满足这些期望。
重现精品店的氛围。零售奢侈品精品店严重依赖视觉和装饰来营造一种既令人放松又具有刺激性的环境。虽然你不必为你的网站购买厚地毯，但你确实需要创建一个强有力的主页介绍，以欢迎并让客户确信他们来到了正确的地方。
宜人的氛围对购物体验至关重要。如今，更好的技术使网站能够提供与实体零售店相似的部分优势。图片应始终提供缩放功能，以展示细节和纹理。提供视频片段来展示服装和珠宝。
高端时尚零售商Gucci采用高质量摄影和产品呈现方式。
打造差异化优势
随着越来越多奢侈品网站的出现，脱颖而出变得愈发重要，尤其是当你没有知名品牌时。
培养利基市场。例如，珠宝卖家Blue Nile保证其钻石来自非冲突地区。一些高端在线服装网站提供有机或环保材料。
Blue Nile销售昂贵珠宝。其“道德采购”页面说明了产品的来源地。
退货。许多奢侈网站销售定制的货物，退货并不实际。如果是这种情况，请明确说明销售为最终交易，但为不满意的客户提供某种折扣或激励措施，用于他们的下一次购买。奢侈网站依靠忠诚度蓬勃发展。接受退货的卖家应提供在线退货表格，并通过电子邮件发送预付退货标签。花费数千美元购买一件商品的个人不希望支付退货费用。使过程尽可能无痛。
消费者在购买高价品牌商品时，主要担忧的是商品是否为正品而非仿冒品。虽然顾客可以确信品牌官网销售的是真品，但第三方卖家必须赢得信任，证明其商品并非假冒。如果你是第三方卖家，请确保你进货的是正品；大多数品牌都能告诉你识别仿冒品的关键特征。如果你无意中售出了假冒商品且顾客识破了假货，你应该退还他们的款项。
走向国际。俄罗斯和中国等国家的富人难以接触到奢侈品零售店，但他们占奢侈品买家的比例越来越大。有许多软件应用程序可以帮助理顺国际销售的物流工作。
专家建议
在接受eConsultancy采访时，英国高端购物网站Amara的创始人Andy Hood建议，奢侈品网站应专注于高端商品，避免将昂贵产品与相对便宜的产品混售；他还发现，使用在线聊天功能并取消注册流程能够提升网站的转化率。Hood建议，奢侈品网站在八月至一月期间不要对网站进行任何改动，以便顾客在主要假日季面对熟悉的环境。
驻巴黎的独立品牌分析师、《Luxury Online: Styles, Systems, Strategies》一书的作者Uche Okonkwo强调在网站提供感官体验的重要性。她表示：“在网上销售奢侈品的挑战巨大。奢侈品购物体验不同于传统购物体验。奢侈品本质上是感官导向的，其购买需要高度的审美鉴赏力以及视觉、听觉和触觉等人类感官的参与。”
Okonkwo建议，为了将这种体验移植到网站上，应广泛使用视觉元素，如配色方案、视频片段、幻灯片演示、三维产品视图以及交互式Flash媒体。她还建议配合视觉内容添加背景音乐，根据目标客户群体选择节奏强烈快速的音乐或舒缓缓慢的音乐。激昂的音乐能刺激冲动消费，而爵士乐和柔和节奏的音乐则能延长顾客的购物时间。例如，Louis Vuitton网站在其时尚幻灯片演示中配有舒缓的背景音乐。
奢侈时尚零售商Louis Vuitton在产品幻灯片演示中加入了背景音乐。
在网上最难销售的产品之一可能是婚纱。尽管婚纱属于高单价商品，但根据前 AmericanBridal.com 首席执行官 Shirley Tan 的说法，在线购买的婚纱通常是由那些严格以价格为导向的顾客所选购。“能够负担得起高端婚纱（例如1万美元）的人不太可能在线购买，因为她希望获得完整的试穿体验，并让家人和朋友亲眼看到婚纱穿在身上的效果。”关于合身问题，Tan 表示，网上销售的婚纱通常是定制生产的，大多在亚洲完成，且不支持退货。“但如果尺寸不合，在线购买并在当地店铺进行改衣处理仍然更便宜。”尽管如此，在线婚纱网站仍需建立消费者的信任感，并提供关于婚纱款式的帮助。
摘要
在中产阶级消费者可支配收入有限的经济环境中，富裕消费者是一个备受追捧的目标市场。人们会在线购买奢侈品，但他们期望获得高水平的服务以及类似高端零售精品店的购物氛围。