获得首次客户购买总是令人满足的，然而新数据表明，建立那些反复购买的回头客是多么困难。
我刚刚完成了一项迄今为止关于网站访客购买行为的最广泛研究之一。我分析了超过60万人的行为和25万次在线交易，以了解：(a) 人们在购买时实际做了什么；(b) 他们在放弃购买时的行为；以及 (c) 赢得回头客需要付出什么努力。
研究结果为我们提供了一个迷人的视角，让我们得以窥见顾客如何购物。例如，数据显示，大多数访客在购买前都会放弃——平均而言，每产生一笔销售就有1.3次放弃行为。
传统观点认为，网站转化率高是好事，而放弃购买则是坏事。然而，这项研究表明，并非所有的购物车放弃都是坏事。事实上，对于许多顾客和许多类型的购买来说，购物车放弃是正常购买周期的重要组成部分。
然而，获得第一笔购买却非常困难。
新客户与重复客户
让新访客在首次访问时购买的概率微乎其微——不到1%。当然总有例外。例如，销售特定难寻商品（如备件）的网站能获得更高的首次访客转化率，但它们不太可能从这类业务中建立稳定的收入流。
只有5%的完成购买的新客户会再次回到网站，只有3%会进行第二次购买。由于重复客户对盈利能力至关重要，这是一个令人担忧的数据。我们还知道，当新买家回访时，他们更有可能放弃购买——其放弃率比正常水平高出64%。
再营销邮件通常仅针对未购买的客户，以购物车挽回邮件的形式发送。但数据表明，再营销对新客户也是一种有效的技巧。收到再营销邮件后，近期有过购买行为的客户回来购买的可能性是未购买客户的两倍以上——57%的人会回来购买，而所有放弃者的这一比例仅为21%。
3. 再营销电子邮件计划
虽然新客户更有可能放弃购买，但在收到再营销邮件后，他们也更有可能回来。以下是所有商家都可以用来推动重复销售的三个关键电子邮件计划。
购买确认邮件。如果您尚未优化您的购买确认邮件，那么这就是您应该开始的地方。让那封非个性化的系统生成邮件重获新生。这些邮件的打开率非常高，并且在引导访客返回网站进行交叉销售方面可以非常有效。请记住，虽然您的目标可能是驱动回访网站，但重要的是让客户将此邮件视为“优质服务”，而非激进的销售手段。应包含的最佳项目有：
- 品牌塑造；
- 指向查看订单的超链接；
- 支持邮箱地址；
- 互补产品的推荐；
- 该类别或全站的热销产品。
这可能需要您考虑使用电子邮件服务提供商来发送交易确认邮件，因为这样可以让您完全控制邮件内容，并更轻松地更新。这也是在邮件中加入推荐内容的最佳方式，因为大多数电子邮件服务提供商都与主要的推荐引擎有合作关系。如果您没有推荐引擎，仍然可以通过基于畅销商品的固定推荐，在这些邮件中进行简单的交叉销售。一些电子邮件服务提供商会对实时事务性发送访问收取额外费用，因此请确保在重新谈判合同时包含此项服务。
购后再营销邮件。您重新设计的购买确认将把访客带回网站。但正如我们从上述数据所知，购买会使放弃的可能性加倍。您驱动重复购买的策略的下一步应该是查看购后再营销，以便在客户放弃时与新客户重新建立联系。如果您尚未发送再营销邮件，那么这是一个能带来增量收入的快速胜利。需要记住的最佳项目如下：
- 请记住，再营销的核心在于提供优质服务，以提升品牌参与度和后续购买行为。
- 包含消费者放弃的商品图片、名称和描述。这能使邮件高度相关。
- 包含指向消费者购物车的链接。
- 保持信息聚焦于被放弃的商品；不要通过交叉销售优惠分散客户注意力。
与所有再营销活动一样，您需要格外小心，确保与客户的行为保持同步。在购买后出现的弃购情况尤其重要，因为相当一部分客户会返回以查看订单或再次了解产品详情。如果与客户行为脱节，将导致诸多麻烦，并可能损害您的品牌声誉。然而，如果处理得当，您将看到57%的客户回头再次购买。
销售照片产品的Shutterfly会在购买后发送一封电子邮件，提供未来购买的折扣。
客户激活邮件活动。尽管有了新的购买确认，大多数新客户仍不会返回网站。最常用的策略是自动将新客户纳入您的常规邮件活动中。虽然这肯定比没有好，但其表现永远无法与更有针对性的激活活动相媲美。激活活动应从交易确认结束的地方接续，通过一系列重点突出的邮件进行。您需要跟踪网站上的活动，并排除任何通过您的活动提升而返回的客户。以下是一些需要记住的最佳建议：
- 尽可能保持邮件的相关性，内容应基于客户浏览和购买过的商品。
- 使用推荐内容和畅销商品。
- 在首次购买后至少两周，加入“回顾您的购买”步骤或进行调查。
- 专注于提供优质服务。
- 使用激励措施鼓励第二次购买。
虽然这些电子邮件活动看似需要大量精力，但如果您已经拥有良好的电子邮件服务提供商，它们应该不难设置。这些努力是值得的。这些邮件非常有利可图，通常在推出后即成为每封邮件收入最高的邮件。