在线零售商有道德和法律义务以诚实、合法的方式向客户进行广告和营销，但区分优秀营销创意与卑鄙甚至非法商业实践的界限并不总是清晰。即使是出于好意的电子商务营销人员，也可能在不知不觉中助长广泛的广告欺诈行为。
评论营销是否不道德？
上周，《纽约时报》报道称，亚马逊市场卖家VIP Deals正在向撰写正面产品评论的客户支付报酬。一些从该店实际购买了Amazon Kindle保护套的顾客收到一封信，信中提供全额退款以换取在亚马逊留下正面评论。结果，该公司获得了近400条极其正面的评论，并推测提升了其Kindle保护套的销量。
《纽约时报》及多位评论员、博客和新闻网站将VIP Deals产生的评论称为“虚假”的。但值得注意的是，该公司的做法与主流营销人员甚至评论服务机构推广的“最佳实践”相比，仅略有不同或更为极端。
以PowerReviews为例，它一贯鼓励客户在顾客完成购买后不久发送评论征集邮件。2011年9月的一篇PowerReviews博客文章中，Alan Trzuskoski写道，公司在发送评论征求邮件时，应“为撰写评论增加额外的假日激励，让客户知道这是假日奖金并设定截止日期”。另一篇PowerReviews博客文章也指出，“众所周知，您产品页面上80-90%的评论都是交易后电子邮件的结果。实施跟进邮件计划的商家不仅看到评论数量的增加，还看到评论评分分布更加有利。”就连Practical eCommerce也多次倡导读者发送评论征集邮件，并提供激励措施以促使顾客回应。
这些评论营销的最佳实践——向真实顾客征集评论并提供激励——与VIP Deals的做法惊人地相似。尽管如此，VIP Deals的行为却被描述为具有误导性甚至违法。上述《纽约时报》的文章对评论营销进行了剖析，很可能正是为评论提供激励这一行为本身，足以使整个过程产生瑕疵，从而最终对顾客造成误导。
征集评论的法律后果
支付评论费用，即使是以折扣或其他激励的形式，实际上可能属于违法行为。2009年，美国联邦贸易委员会更新了其背书和推荐指南，以更好地反映现代数字世界。对这些指南作相对宽泛的理解会表明，评论者与受评公司之间的任何关系——包括激励关系——都应予以披露，否则可能构成违法。
更恶劣的虚假评论形式
一些在线商家还被指控从个人或机构购买评论。这些评论者可能实际使用或接触过该产品，也可能没有。例如，Fiverr上的一名工作人员正提供以5美元的价格评论两款数字产品的服务。其他众包市场如亚马逊的Mechanical Turk和Digital Point，以及像Craigslist这样的在线分类广告网站也发布了虚假评论的工作岗位。
Fiverr 上的一名工作人员提供撰写虚假 Amazon 评论的服务。
总结
在线零售商应始终致力于服务顾客，即使在鼓励评论时也是如此。鉴于《纽约时报》的文章及其他已发布的报道，服务顾客可能意味着需要改变评论营销的方式。VIP Deals事件应为营销人员提供一个教训：有时，在会议室里看似精明的营销或广告计划，在向顾客或媒体展示时，可能会无意中显得不道德。