从产品页面识别转化问题

在竞争以提升转化率时，许多店主错误地将主要精力放在结账流程上。虽然简化且选项理想的结账流程——即提供多种支付方式和未虚高的运费选择——确实有助于提高完成购买的访客比例，但购物者首先需要将商品加入购物车。

连接产品或分类页面与结账流程的桥梁往往被忽视。将访客引导至特定商品——无论是通过搜索引擎、社交媒体还是网站导航或搜索——实际上是一个相对简单的过程，相比之下，吸引他们采取进一步行动则更具挑战性。

首先，确定转化问题

分析工具可以解释购物者在何处流失，无论是在特定页面上还是在特定流程中。例如，一个简单的可视化漏斗图会告诉我们有多少购物者在产品页面上采取了行动。

对于这家商店，顾客会被带到一个位于结账页面本身的可编辑购物车。这就是为什么我们看到 100% 将商品加入购物车的顾客继续完成结账的原因。

较低的行动比例表明，访问者没有被正在追踪的页面——在我们的案例中是产品页面——所吸引去购买产品。虽然借口可能有很多，但购物者离开行动页面而不购买的主要原因有五个：

1. 缺乏信任：购物者对从你这里购买感到不安。这通常是由于缺乏联系信息、安全与隐私认证/信息，或存在疑点的政策所致。
2. 产品描述不佳：产品描述必须详细且易于理解。文字配合出色的图片是必须的，而视频、音频和客户评价等辅助内容则是加分项。
3. 价格过高：没有他人推荐的新购物者对较高的价格点更为苛刻。
4. 页面/网站布局糟糕：设计和逻辑布局都很重要，需要引导购物者采取行动。
5. 结果出乎意料：购物者绝不应在点击“加入购物车”按钮后猜测下一步该做什么。关于“加入购物车”功能最常见的抱怨是什么？没有任何明显的消息表明操作已成功。

用户测试以及访客评论将更详细地解释购物者为何不采取行动。我们此前曾在《使用真实人员测试网站》一文中讨论过低成本的用户测试方法。

请记住，大多数访问者永远不会花时间联系你。这意味着一个询问商品问题的访问者，实际上可能代表了数十个最终在其他地方购物的其他人。

分阶段调整，跟踪进度

除非是紧急修复，否则分阶段进行更改可以让你更好地追踪哪些有效、哪些无效。每两周进行一次分析通常效果最佳，因为购物者的习惯会根据一周中的不同日期和一天中的不同时间而变化。

虽然不存在适用于所有在线商店的固定布局和函数，但以下是最常见的能在短时间内取得成效的更改：

• “加入购物车”按钮的位置：一个醒目、不易错过（但不过分突兀）的行动按钮通常能带来更好的效果。
• “加入购物车”按钮的功能性：屏幕上显示明确的消息或加载实际购物车页面，能让购物者知道其点击已成功。减少挫败感会增加转化的机会。
• 特殊优惠的位置：将折扣或免运费门槛的信息放置在可操作区域内往往能取得更好的效果。例如，在数量框之前或旁边放置阶梯折扣表，会让更多购物者考虑购买多件商品。
• 保证措施的位置：如果你拥有宽松的退货政策，在产品层面注明这一点，而不仅仅是在导航栏中提及，有助于促成更多销售。
• 库存状态：简单的“有货”信息会让购物者更倾向于立即购买，因为发货延迟的风险大大降低了。

重要的是，不要将增长完全归因于某一项特定更改。许多其他因素也会影响整体转化率，包括间接事件。

例如，关于某产品的夜间新闻报道可能会引发搜索增加，并最终导致购买增加。这就是为什么定期审查网站数据并根据您商店的具体需求进行调整很重要。

最后，许多类型的事件可能会带来流量和销量的增加，但仍可能导致转化率降低。虽然大多数企业以销售额占实际访客的百分比来衡量成功，但关注订单数量的增加和总销售额有助于我们做出更合理、更持久的长期改进。