选择销售渠道以触达目标消费者

在我之前的三篇文章中，我探讨了为电商业务制定有效策略的重要性。这始于明确客户画像、购买产品及动机。这三篇文章分别是：

• 究竟谁需要电子商务策略？
• 关于客户的7个关键要点
• 您的电商公司价值主张是什么？

本周将探讨触达目标消费者的潜在销售渠道。选对渠道（含销售与营销渠道）的企业，往往拥有巨大的增长杠杆。

如何选择销售和营销渠道？

互联网时代之前，销售渠道主要分为直销和间接销售两种，营销策略也相对固定：实体店即销售点，批发商则通过分销或转售商出货。

如今，电商卖家虽以互联网为核心渠道，拥有网站、PPC广告、比价引擎、Facebook专页、SEO及一键结账等功能，但这远远不够。

具体渠道选择取决于客户与产品特性。直接营销渠道可包括Google/Microsoft/Facebook展示广告、联盟营销、平面广告、比价数据源或Amazon等平台广告；间接营销则可涵盖博客、社交媒体互动、公关活动、演讲、通讯及抽奖等。

在销售端，需审视自有网站是否覆盖全量目标市场，或应拓展至Amazon、eBay、Sears、Buy.com等平台；同时评估开设批发店、专注DTC模式、入驻利基垂直商店，或增加电话销售团队以提升追加销售额的必要性。

渠道选择并无标准答案。以Apple为例，其融合直销（自营店）与间接销售（实体转售商），并通过音乐和应用转售获取巨额利润，颠覆了传统渠道概念。虽非所有企业都能复制Apple的成功，但其多元化渠道策略值得借鉴。

选择销售渠道

销售渠道决定营销渠道的选择。首先需确定采用直销还是间接销售：

• 直接销售：拥有独立在线商店即为直销。
• 间接销售：仅在Amazon、Sears、eBay、Newegg、Buy.com、Etsy等平台销售或开设店铺均属此类。平台掌控客户体验、收款、退货政策并承担声誉风险。

此外，联盟营销也是强有力的间接渠道，合作伙伴既可销售产品，也可作为纯营销触点。

制造商或分销商需评估“渠道伙伴+直营”的组合策略。例如P&G曾尝试官网直售尿布引发经销商不满，但未来制造商通过多渠道（含自有网站）直面消费者将是必然趋势。

协调营销渠道

确定销售渠道后，需配套相应的营销支持。是选择提升品牌认知的间接营销，还是带购物车链接的直接转化营销？

直接营销针对终端消费者传递特定信息。除搜索引擎营销（SEM）这一核心流量来源外，还可考虑以下渠道：

• 电子邮件营销
• 搜索广告
• 展示横幅广告
• 平面广告
• 广播或电视广告
• 直邮广告
• 联盟网络
• 再营销

间接营销主要用于提升品牌知名度，过去十年变化显著。社交媒体的兴起重塑了该领域格局，关键选项包括：

• 社交媒体：Facebook、Twitter、LinkedIn、Pinterest、Tumblr
• 网络广告：如Google AdSense
• 博客：公司或个人博客
• 思想领导力：在权威行业网站及博客投稿评论
• 媒体报道：公共关系活动

评估渠道时，应综合考量流量、CPM/CPC成本、转化率及对商业模式的影响，并思考以下问题：

• 是否有足够人力支持社媒运营，或需外包？
• 若外包，投入水平与成本如何？
• 若从事批发，自身及供应商能否满足库存需求？

所有销售和营销渠道均需相应的基础设施与组织架构支撑，相关问题将在后续文章中深入探讨。