将 Google Analytics 与站内搜索整合，以提升转化率

有两种你可以收集的关于访问你网站的数据的广泛类型。“行为”数据是关于访客在网站上实际做什么，而“态度”数据是关于访客想要做什么。两者都是有价值的信息来源，并且在许多方面相互补充。虽然Google Analytics主要是一个行为分析工具，但它确实以站内搜索使用的形式捕获了一些态度数据。毕竟，当用户在你的网站上进行搜索时，他们用自己的话清楚地表达了他们正在寻找的内容。

设置 Google Analytics 以跟踪站内搜索

Google Analytics 通过查找包含搜索参数的 URL 来跟踪站内搜索。该搜索参数因网站而异，因此你需要告知 Google Analytics 该参数是什么。如果你尚不清楚你的站点搜索引擎使用了哪个参数，一个简单的技巧是访问你的网站并搜索一个非常独特的词——我喜欢用“foobar”。然后检查结果页面的 URL。URL 的具体结构因网站而异，但很容易在其中找到那个独特的词。

在下面的第一个示例中，用于搜索的“查询参数”是“s”。在第二个示例中，它是“q”。它不必是单个字母，URL 中除了关键词外可能还有其他查询参数。

http://.com/?s=foobar

http://.com/search/result/?q=foobar

这是 Practical eCommerce 的 URL。

https://www.practicalecommerce.com/Search?q=foobar

一旦确定了站内搜索结果的查询参数，你就可以按照 Google Analytics 支持页面上的简单步骤进行工具的设置和配置。

查看和解读站内搜索数据

一旦你设置了 Google Analytics 以跟踪站内搜索，你将能够访问许多有用的报告。最好的起点是“搜索词”报告，可在导航栏的内容 > 站内搜索 > 搜索词中找到。

下面报告的默认视图显示了所选时间段内每个术语的唯一搜索次数。

将列表扩展到前 10 名之外并浏览列表。这些是访客在访问你的网站时在搜索框中输入的术语，因此它们表明访客带着明确的目的来到网站。当你回顾这份报告时，是否有任何令人惊讶的发现？

虽然报告中提供了其他指标——“搜索结果页面浏览量/搜索”、“%搜索退出率”和“%搜索细化率”——除非你在尝试回答一个可能需要这些指标帮助的具体问题，否则不要过于纠结于解释这些指标。相反，应专注于搜索词本身，并思考你的网站是否很可能满足了在搜索框中输入这些词的访客的需求。

使用‘电子商务’视图

进一步探索本报告的一个方法是查看其电子商务视图，该视图可通过点击屏幕顶部“Explorer”中的“Ecommerce”链接访问，如下所示。

与显示每个搜索词的唯一搜索次数不同，Ecommerce 视图显示包含每个搜索词的访问次数，以及这些访问产生的收入、交易数量和电子商务转化率，如下所示。

在上面的示例中，按访问次数计算的第四和第五大常见搜索词未产生任何订单。在某些情况下，这可能是预期行为，例如当搜索词表明访客遇到了客户服务问题并正在寻找解决方案时。在其他情况下，这些可能是对网站不支持的产品或应用的搜索，此时该报告相当于一次市场调研，揭示了潜在的业务扩展机会。这些搜索也可能是针对当前缺货产品的查询，此时报告揭示了要么没有可接受的替代产品可用，要么访客未被提供这些替代方案。

值得将此报告添加到您的主 Google Analytics 仪表盘中，方法是点击页面顶部的“Add to Dashboard”链接，因为定期审查该报告有助于发现调整网站以推动更多订单的新机会。

‘无结果’搜索

利用站内搜索数据识别错失机会的另一种方法是定期审查那些返回无结果的常见搜索：访客表达了明确的需求，而网站却回应“我无法帮您解决”。

与上述低转化率搜索类似，这些情况可能是网站确实没有为访客提供解决方案。但在其他情况下，网站的搜索引擎可能只需更新同义词库即可对无法识别的术语返回结果；或者，显然需要创建一些额外内容，以便为访客提供能引导其进入购买流程的结果。

Google Analytics 不会自动捕获和报告“无结果”的站内搜索数据。但通常这些数据是可用的；如果不可用，也可以在 Google Analytics 中启用。根据您的网站设置，确定获取此类数据的最佳来源，可能包括以下来源。

• 站内搜索平台：使用站内搜索平台本身提供的报告——大多数平台提供显示未返回任何结果的搜索词的报告。
• 新“事件”：在你的结果页面上添加一个Google Analytics“事件”调用，当没有结果时记录一个“类别”为“Search”，“动作”为“No Results”，以及一个包含实际搜索词的“标签”。然后这些数据将在内容 > 事件下可用。
• 新参数：在没有结果的情况下，在搜索结果页面的URL中添加一个额外的参数，如“cat=noresults”，并在Google Analytics站内搜索配置中将该参数配置为“类别参数”——这里是来自Google Analytics的说明。然后你可以使用“搜索词”报告的“站内搜索类别”选项来调查那些未返回任何结果的搜索。

使用上述任一方法，即可获得易于访问的“无结果”搜索视图。通过这一努力，您的访客将更成功地找到所需内容，您也将获得更多订单。

超越站内搜索：倾听真正的客户之声

尽管本文主要聚焦于利用站内搜索数据，通过 Google Analytics 收集态度类数据，但这仅涵盖了关于访客需求、需要和感知等潜在有用数据的一小部分。站点调查的范围远超搜索数据，能够回答诸如访客为何访问本站——例如是为了购买商品、在到店购买前进行产品调研、获取客户服务，还是进行竞品价格研究——他们是否成功完成了该任务，以及对整体体验的满意度如何等问题。

一旦你对站内搜索数据的功能有了初步了解，考虑在你的网站上实施一项调查，以收集访客的直接反馈。4Q Survey工具由iPerceptions提供，是一种低成本（有一个免费版本）、易于实施的开始捕获这些数据的方法。而且，它实际上可以集成到Google Analytics中，以便你可以根据访客为什么来到网站、他们在任务上的成功程度以及他们的整体满意度来分析访客的行为。

倾听您的访客——无论是通过他们在您网站搜索框中输入的词语，还是通过他们对站点调查的回应——是收集可直接应用于提升您网站转化率的关键方式。